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市场规模达数十亿 那些“汉服江湖”里的年轻人

  近年来,汉服受到越来越多中国年轻人的热捧。2019年仅淘宝平台的汉服成交额就超过了20亿元。最新数据显示,今年上半年,已有超过2000万人在天猫上买汉服。这表明,汉服已经从过去的一个亚文化“小圈子”,变成了一门拥有数千万消费者、数十亿产值的“大生意”。“汉服经济”,名不虚传。

  如今,整个汉服圈已经形成了一个较为完善的产业链条,并诞生了一批圈内知名品牌。年轻,是“汉服经济”的一大特点。本报记者采访了汉服爱好者与品牌商家,讲述新兴消费现象“汉服热”背后那些年轻人的故事。

  同袍!感受来自传统的魅力

  “从两年前起,我几乎每个月都会买一套汉服。”汉服爱好者崔婉打开她的衣柜,里面挂满了各式各样的汉服:齐胸襦裙、明制马面裙、宋制旋裙、交领大袖……样式琳琅满目,十分华美。崔婉拿出一套齐胸襦裙向记者介绍,这套叫作“醉红妆”的汉服是她“入坑”第一套汉服,“入坑”以来她花在汉服上的开销月均1000至2000元。“我是始于齐胸,忠于明制。”崔婉说,“光是明制马面裙我就买了10件左右。”

  像崔婉这样热爱汉服的年轻人越来越多。日前,“永不落幕的汉服节”在河南省焦作市修武县启动,成千上万的汉服爱好者从各地云集,成为一道亮丽的风景线。“过去穿汉服上街,会吸引很多异样的目光,甚至有路人问我穿的是不是韩服。”汉服业余模特张丽华告诉记者,她喜欢汉服已有五年之久,现在成为一名业余“种草姬”。

  “一开始我只是在微博等公共平台随便发一发自己穿汉服的照片,后来渐渐地有了一点粉丝基础,业余会接一些工作室的商业模特图约拍。”张丽华说,自己第一次的拍摄在北京玉渊潭公园,有很多路人围观她,当时非常不好意思。“现在顶着人群目光在公共场合拍摄已经是常事了,我脸皮也厚了不少。”张丽华笑说。

  在汉服圈内,除了普通爱好者和“种草姬”外,还有许多“有身份”的爱好者——汉服“妆娘”、“手作娘”等,小猫就是其中一位。“我经常给一些汉服爱好者、模特化妆,近两年有这方面需求的人明显变多。”小猫表示,每逢节日、汉服活动时会有许多汉服爱好者找她约妆、找摄影师约拍,她的任务就是把这些姑娘打扮得漂漂亮亮。“我平时会研究史料,力求还原古代妆容,包括我手作的各类饰品也都是有文物参照的。”小猫说,“当一名‘妆娘’‘手作娘’可不容易呀。”

  从天猫海外的情况来看,汉服作为新国货,不仅成为年轻人的新时尚,这股风潮也正在海外兴起。今年5-7月,天猫海外平台上,汉服出海销量同比增长超20%。在法国留学的刘楚心告诉记者,她非常喜欢中华传统文化,在法国上学时穿汉服也是常事。“同学们对汉服都很好奇,在我的介绍下,越来越多的同学也喜欢上了汉服,甚至有同学托我从国内代购汉服。”刘楚心说,“穿汉服也是传承中华传统文化的一种方式,作为中华儿女,我们当仁不让!”

  《诗经》曰:“岂曰无衣?与子同袍。”“同袍”正是汉服爱好者彼此的称呼。随着“同袍”数量攀升,汉服已经成为亚文化圈子里不可忽略的一个分支。天猫女装汉服行业负责人萧枫向记者介绍,2017年到2019年,淘宝天猫上的汉服品类爆发式增长,三年销售额增长了6倍,目前汉服的主要品牌、商品供给、创新发展和消费都发生在淘宝天猫平台上。“今年汉服市场受到疫情的影响,但仍会延续爆发式增长的势头。”萧枫说,“我们预计,汉服的潜在用户超过4亿,未来具有很大的发展空间。”

  创业!打造“汉服经济”的品牌

  “汉服经济”热起来的背后,除了千万消费者的助推,更离不开一批有梦想、有创意的“90后”汉服品牌创始人的努力。

  淘宝数据显示,2019年,有超过2000家淘宝店铺孵化成年入过千万且拥有品牌属性的淘品牌。从淘宝店到“淘品牌”的路越来越短,尤其是在汉服领域,就涌现出汉尚华莲、花朝记、十三余等人们耳熟能详的淘品牌。汉服已经形成了一个超过20亿元规模的市场,而且保持着近150%的高速增长。

  淘宝汉服品牌汉尚华莲的创始人小若,早在12年前就接触汉服,作为国内第一批汉服商家,她可以说见证了这个“20亿江湖”的成长。小若回忆,2007年她刚刚接触汉服时,几乎找不到买汉服的地方,而如今在淘宝搜索汉服,无论什么款式什么颜色的汉服都有。

  远山乔的创始人黄乔恩,还在读大学时就开起了淘宝汉服店。服装设计专业的她,接连推出改良款汉服、国风旗袍,引起了消费者对国风、汉服的关注。2018年,黄乔恩成立了汉服品牌远山乔,短短一年时间,远山乔就在汉服圈迅速积累了知名度,参加了2019年淘宝造物节,一跃成为年成交额过千万元的“淘品牌”。

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