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双11销售再破纪录 是否超前消费引关注

  11月11日,各电商平台陆续发布“双11”成绩单,销售金额频刷新纪录。截至11月11日24时,2019天猫双11总成交2684亿元;京东双11累计下单金额冲破2044亿元。线下店商表现也不差,广百、广州友谊、摩登等广州多家百货商场销售也创新高,化妆品销售最亮眼。

  强劲的消费拉动势能,背后金融杠杆的刺激作用颇为显眼,京东白条交易额实现10秒破亿。这不得不让人留下疑问,过度超前消费可否持续呢?

  线上:

  电子破亿品牌中大多是国货

  记者梳理天猫、京东、苏宁公布的战报数据发现,消费者对家电的高科技、节能和品质要求越来越高,家电行业的消费升级趋势愈发明显。从11日零点开始,京东家电各大品类和国内外各大品牌全面爆发。空调品类仅用了20秒成交额就突破亿元,冰洗品类不到1分钟成交额突破亿元,小家电品类也只用了1分30秒成交额突破亿元。格力在25分钟内就突破5亿元销售大关。受智能家居及5G手机爆发带动,天猫双11开场十余分钟,手机、家电就超过去年首小时成交额。1小时内,小米等25个消费电子品牌进入“亿元俱乐部”,其中,国货品牌集体爆发,在破亿品牌中占比近八成。

  此外,下沉市场的爆发,是今年天猫双11再创新纪录的重要动力。无论是家电爆款,还是美妆爆款,抑或是家具爆款,都有超过60%的订单来自下沉市场。

  广州日报全媒体记者从京东获悉,无论是下单量还是下单金额,广州市都稳全国居第一。广东省新用户增长迅速,其中35岁以下占比58.63%,超过京东全站平均值。

  线下:

  化妆品线上线下同价销售火

  线下消费热情也很高。广州日报全媒体记者了解到,不少线下商超提前几天便启动了双11活动,其中,广州友谊营销推广部副部黄于波表示,双11期间国际化妆品销售量同比增长超过50%,高端的国际品牌尤为突出,整套礼盒装护肤品动销明显;受金价逐渐走低、婚嫁季刚需等原因推动,广州友谊名表、珠宝销售分别增长40%和46%。此外,“梦幻儿童天地”迎来客流高峰,玩具、童装同比增长超过30%。

  广百股份于8日开启“广百之夜”,活动三天销售额超4亿元,同比上升8%,创下新的销售纪录。在热销的商品中,国际化妆品销售最为耀眼。

  广州日报全媒体记者观察到,互联网时代,面对激烈的线上竞争,不少线下商超都应对有招。其中,广百股份将营销目光投放到千禧一代身上,利用线上大数据分析技术,投其所好推出“百熊家族”,把线下商超打造成一个有趣好玩的主题派对。“未来线下线上融合将是大趋势,今年11月份,我们推出了线上商城小程序,实现客户和营业员的数字化,目前已有200多家商铺入驻。” 摩登百货相关负责人表示。在双11,不少知名化妆品牌推出“线上线下同款同价”策略。

  空调:

  价格战、口水战进入白热化

  双11零点开局,作为主战场的家电3C品类硝烟弥漫,在多个电商平台销售领跑。天猫平台战报显示,受智能家居及5G手机爆发带动,双11开场十余分钟,手机、家电就打破去年首小时成交额。苏宁战报显示,家电3C在1分钟破10亿元,其中有六大品牌均破亿元。

  截至中午12点,与去年11月11日当天相比,京东平台家用中央空调成交额达去年全天销售的2.5倍,中高端空调成交额已超去年全天,一级能效产品全面爆发,成交额同比大增5倍。

  记者注意到,本届双11空调价格战、口水战进入白热化,厂商在去库存和冲业绩的压力下花式让利大促销,进入年度终极对决。

  11月10日,格力电器官方微博发布《关于“11.11”让利30亿元打击低质伪劣产品的公告》,称将“以前所未有的力度”在各大授权电商平台及线下3万多家专卖店实行让利行动,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,总让利高达30亿元。

  公告一出,市场哗然,其他空调厂商见状纷纷展开“回击”,空调市场顿时价格战、口水战硝烟弥漫。

  对于双11前夜空调厂商的“花式”让利大促销,产业观察家丁少将分析认为,人口红利、电商红利的逐渐消失,使得空调行业新增需求不足;与此同时,空调行业低增长成为常态,目前近5000万台的高库存压力依然存在。

  手机:

  4G手机仍是销售主力

  今年的双11,手机仍是最热销的品类之一。数据显示,2019天猫双11开场4分59秒,华为天猫旗舰店销售额突破2亿元;小米全平台官方旗舰店2分钟支付金额超1亿元,14分钟突破4亿元,9小时全平台支付金额破33亿元。

  在“喜报”的背后,今年的双11对于手机厂商而言又格外特殊。10月31日,工信部宣布5G正式商用,三大运营商纷纷推出5G套餐,标志着中国进入5G时代。因此,今年的双11也是5G商用后的首个双11,但由于5G套餐价格居高不下,根据京东发布的双11当日手机销量榜显示,截至发稿时,手机销量前10名均为4G手机。

  因此,包括小米在内的多家手机厂商均将此次双11的营销重点放在了4G手机上。有分析称,目前5G终端市场尚未成熟,难以激起消费者5G手机的购买欲,且5G手机受芯片模组等产业链的影响价格较高。因此手机厂商纷纷选择在双11“清库存”,挖掘5G换机大潮前最后的用户需求。

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