7日凌晨，悦刻天猫旗舰店发通知称店铺停止运营。随后，淘宝、天猫屏蔽了电子烟关键词。阿里巴巴在天猫官网发布声明，称配合监管合规要求，即日起下架电子烟产品。此外，闲鱼，拼多多等平台也屏蔽了电子烟关键词。这对电子烟线上渠道给出了致命一击。
没有了广告，失去了电商平台，这个双11跟电子烟无关。
引发连锁反应
双11还只是眼前的。从长远来看，电子烟整个线上渠道的失守，就犹如一颗石子丢进河中央，引发了一连串的连锁反应。
首先是线上销量占比高的电子烟品牌受到冲击。
这种影响不仅是在销量层面，在组织架构层面，意味着电子烟品牌此前的电商部门，将失去存在价值。电商部门的人员，要么被裁撤，要么分流至其他业务线。无论如何，对于在线上投入占比高的品牌而言，禁售带来的震荡不可避免。
在销售端，线上出口被堵，这部分库存被转移至线下，可能带来库存积压。一位代理商称，目前已经有品牌出现恐慌式抛货，这些货以低于市场价的价格在流通，分布在线下的零碎渠道和闲鱼平台，助长了串货乱价。
其次是电子烟品牌的营销打法要变了。
营销和运营是大部分跨界电子烟的互联网玩家的优势，所以很多品牌在起步时都选择了线上渠道。但当战场转移至线下，这项优势将瞬间被拉平。
启宸资本投资副总裁赵杨博向燃财经分析，过去决定消费者选择电子烟品牌的两个重要变量，一是线上销量，二是品牌声量。当线上被禁，意味着消费者接触电子烟品牌露出的机会变得很有限，而且看不了电商端的销量。
有电子烟品牌赶在电商下架前，试图建立自己的私域流量。他们将电商平台的用户进行导流，一对一联系建立社群，想要挽回一些之前积累的流量。
另外，线下渠道的成本将会越来越高。
赵杨博认为，一方面，这会导致新入场的小玩家开始减少，另一方面，渠道端将会由单一品牌变成多品牌共存。由于成本上升，店主需要有更多的电子烟品牌方来分摊成本。具体在开店方式上，“以后会出现更多的集合店，而不是专卖店。”
有电子烟品牌向燃财经透露，他们正试图通过收购的方式，加速扩张的速度，其中一部分资金就来自原来线上的预算。“现在所有人都明白过来，线下渠道不仅很重要，而且很紧急，因为线下排兵布阵的点位有限。”
更大的冲击还是来自舆论层面。
多位电子烟创业者对燃财经表示，近两个月销量下滑惨重。这一方面是因为美国电子烟频繁的负面消息，另外就是因为国内的监管收紧。“现在线上直接一刀切下架了，而且理由是危害未成年人，这必然导致很多潜在用户流失。”
电子烟战局突变
线上销售渠道被禁，对电子烟行业造成了冲击，但对一些电子烟品牌而言，这却是个好消息。
多位电子烟创业者对燃财经表达了相同的观点：网络禁售，受影响最大的是头部电子烟品牌，其他品牌反而从中获益。
“以往线上流量都被大品牌吸走了，头部品牌有绝对优势，我们跟线上第一相比是10倍20倍的差距。”某电子烟品牌创始人对燃财经坦言。
他认为，到了线下，这个差距被大大缩小。“对于我们这些第二第三的品牌来说是一个巨大的机会。”
某种程度上，这是一个流量重新分配、行业重新洗牌的机会。
一位资深电子烟烟民对燃财经表示，用户对于线上品牌是有粘性的，但在线下，其实用户对电子烟品牌的认知度并不高。线下竞争的维度将大大增加，这稀释了头部品牌的优势。
当线上的流量被释放到线下，将可能被其他品牌拦截。上述创始人说，流量拦截的方式很简单，免费送烟杆、免费体验、赠送新品，业内称之为“换杆子”。
“就像是这里有一座金山，旁边突然多了一百个挖矿的人，大家现在是在同一起跑线上，能挖多少是多少，瓜分完就跑。”一位代理商说。“线上所分出来的流量是巨大的，给了线下无尽的想象力和机会。”
这正在改变此前电子烟行业的市场格局。用最短的时间、最快的速度找流量，成为当前电子烟行业的共识。
线上被封，线下渠道强、服务过硬的品牌，将会更受市场青睐。赵杨博认为，不同品牌之间的产品力和差异度，将会在未来成为消费者更关心的因素。
有电子烟创始人认为，在当前的战局下，把控生产节奏同样至关重要，不能将代理商拿货变成“自助餐”式。相反，应该在各个环节做优化，将资金成本放在代理商手中，以提高效率。“市场是虚假繁荣，最后能活下来的一定是效率最高的公司。”
无论如何，活下去成为当前国内电子烟行业的主题，真正的行业洗牌，还尚未开始。
（来源：燃财经 作者：黎明）
共2页 上一页 [1] [2]
搜索更多: 电子烟
