来源：观点网 徐颖珊
有行业内人士曾评价，蜜雪冰城最成功的不是做到新茶饮品牌门店规模的榜首，而是能将品牌IP化，甚至达到家喻户晓的程度。
5月29日，在一声声“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌声循环播放下，蜜雪冰城全球最大旗舰店于南京秦淮区茂业天地正式试营业。
区别于普通门店，该店位于南京老城南核心商圈，为独栋建筑形态，融合了金陵文化与雪王IP设计，门头更是以2层高的巨型雪王3D立体雕像为视觉符号，店内面积超2000平方米，设有饮品制作区、文创区及沉浸式打卡区，打造“饮品++甜品+零食＋文创+体验”多种复合型消费场景。
不难发现，自2025年开始，蜜雪冰城的开店策略已重点偏向上述的复合型业态旗舰店，从郑州开到了杭州、成都、重庆等多座城市，选址均位于城市热门商圈，以两层建筑为主，一楼卖茶饮、冰淇淋，二楼卖零售、盲盒、文创周边。
据统计，过去一年，蜜雪冰城已先后在重庆、杭州、南宁、广州、昆明、武汉等23个城市落地旗舰店。2026年，品牌持续加码，该公司计划继续在深圳、北京等核心城市开设12家同类门店。而南京秦淮区茂业天地的蜜雪冰城是目前全球最大的旗舰店。
可究竟为何，过去以几平米小店横扫市场的蜜雪冰城，如今更执着于开大店？
01
赚钱逻辑变更
自1999年首家蜜雪冰城品牌门店在郑州诞生，到2010年开启加盟连锁模式，蜜雪冰城用了27年的时间实现了从1到6万家门店的世纪跨越。
纵观蜜雪冰城的发展历程，其前几十年的核心增长逻辑是“小店下沉、规模碾压”。但站在6万规模的新关口，蜜雪冰城却开始慢下来。
这背后，既有环境因素下的被动减速，也有利弊衡量下的主动抉择，而业绩的变化，是企业发展策略转变最直接、最根本的原因。
细看蜜雪冰城2025年的财报，年内公司实现营收335.60亿元，同比增长35.2%；其中商品销售收入314.4亿元，同比增长34.1%，可按期末门店总数量同比增长28.7%至5.98万家来计算，平均单店商品销售额为59.15万元，仅增长了5.99%，增速显著低于门店扩张速度。
与此同时，2025年蜜雪冰城在毛利润同比增长29.7%的情况下，毛利率从2024年的32.5%下降至31.1%，其中，商品和设备销售的毛利率从31.2%降至29.9%。
这也就意味着，蜜雪冰城的增长主要是依靠门店堆砌，粗放扩张虽能抵消毛利率小幅下滑的影响，但也不得不承认，当下规模扩张已进入边际效益递减阶段。
在业绩说明会上，蜜雪冰城管理层亦提到了“订单加速向线上渠道迁移”这一变化。过去，蜜雪冰城的强项是基于线下到店消费的运营模式，但如今在该模式受到挑战的情况下，门店的营业额和盈利能力在未来一段时间必然会面临一定压力。
因此，从长期主义的角度来看，蜜雪冰城想要改变现状，就必须要让消费者回归线下，将单门店的内容做深。不管是店面形象，还是产品品类等，都得让消费者感觉有新意，但也绝不能“忘本”。
针对2026年的发展策略，管理层曾表示，今年的开店速度将较2025年有所放缓，会将更多的资源投入到门店质量管理与单店营收的提升上，希望2026年店均营业额能实现同比双位数增长。
具体来看，蜜雪冰城是如何以“大店”攻克难关？
以南京茂业天地旗舰店为例，首先在区位选择上，蜜雪冰城选择落子在南京文旅顶流的夫子庙-秦淮河商圈，千年十里秦淮、夫子庙、江南贡院、秦淮河夜景集中在此，是南京必打卡历史文化地标，常年游客不断。
其次，在门店形象设计上，虽说号称融合了金陵文化，但整体风格与其他城市门店还是较统一，以红白为基调，较为有创意的是，该门店直接把“雪王本体”搬来，巨大的雪王造型几乎占满了整面墙，正门入口直接开在雪王的肚子里。
