来源：观点网 刘子栋
全球门店突破6万家之后，“雪王”不想只卖小甜水了。
凭借如此庞大的销售网络，那首“你爱我，我爱你”的魔性旋律已在全球14个国家的街头巷尾响起，那个头戴王冠、手持冰淇淋权杖的“雪王”也成为消费者熟知的形象。
蜜雪冰城，这个从河南郑州走出来的草根品牌，在2025年彻底坐稳了“全球现制饮品门店规模第一”的铁王座。
那么代价是什么呢？
放轻松，对于蜜雪集团（下称蜜雪冰城）这个仍在高速增长的茶饮企业来说，似乎还没有到大谈代价的时候。不过，摆在它面前的问题一点也不容易解答：依靠门店数量高速扩张带来的业绩增长还能持续多久？
自1997年开出第一家门店，2010年开启加盟连锁模式，蜜雪冰城用29年实现了从0到60000的跨越。其门店网络甚至超过了麦当劳、星巴克、赛百味、肯德基等存续更为悠久、已有数十年规模化运营历史的品牌。
但站在2026年关口回望，中国新式茶饮市场已然告别“跑马圈地”阶段，进入存量时代。据艾媒咨询数据，2024年中国新式茶饮市场规模同比增速已从2017-2022年间的24.9%回落至6.4%。而2025年全年的数据更进一步下滑至5.7%。
好像蹦一蹦就能摸到天花板了。
于是，从在门店里悄悄摆上现磨咖啡和精致小蛋糕，到拿下现打鲜啤品牌“鲜啤福鹿家”的控股权，我们看到蜜雪冰城开始把手伸向更广阔的领地。
另一方面，蜜雪冰城主张利用数字化手段推动单店模型的优化，而在海外则对门店进行了主动调整，并至少开辟了4个国家的新市场。
6万家门店下的压力
6万家门店助推下，蜜雪冰城的规模效应依然显著。
报告期内，该公司实现总收入335.6亿元（人民币，下同），同比增长35.2%。其中，商品和设备销售收入327.7亿元，同比增长35.3%，占总收入97.6%，与2024年的97.5%基本持平；加盟及相关服务收入7.94亿元，同比增长28.0%。
一如既往，蜜雪冰城的收入结构高度集中于向加盟商销售物料和设备，这是它“供应链公司”本质的体现。
其收入增长的主要驱动力是门店网络的扩张。由此观察，蜜雪冰城2025年门店数量增幅28.7%，如果单看中国内地门店增速则为33.1%，两者与收入增速35.2%基本匹配。
利润方面，年内蜜雪冰城销售成本录得231.1亿元，同比增长37.8%；销售及分销开支20.4亿元，同比增长27.3%，在毛利润同比增长29.7%的情况下，让毛利率从2024年的 32.5% 下降至31.1%。其中，商品和设备销售的毛利率从31.2%降至 29.9%。
同时，年内净利润59.27亿元，同比增长33.1%；归母净利润58.87亿元，同比增长32.7%。净利润增速时隔两年再次低于收入增速。而在2025年上半年，净利润增速还是高于收入增速的。
数据来源：企业财报，商业客整理
对于利润下滑的原因，蜜雪冰城在财报中的解释为“收入结构变化及若干原材料采购成本上升”。
事实上，去年的“外卖大战”确实对蜜雪冰城产生了深度影响，特别是去年Q4外卖补贴退坡之后。
不单止蜜雪冰城，“外卖大战”给茶饮行业带来了结构性的变化。“首先是订单加速地向线上渠道迁移，消费者对性价比的期待也不断提升。”据参会投资者分享，蜜雪冰城管理层在电话业绩会上表示，在退坡的环境之下，公司的门店也经历了业绩的一些波动。
据管理层透露，外卖补贴退坡之后，门店营业额的增长与全年和Q3表现相对放缓了。
另外，由于更多的订单从线下迁移到了线上，也带来了门店实收率的降低。而实收率的降低意味着门店盈利能力的下降。财报显示，2025年蜜雪冰城门店闭店数量从2024年的1609家增加至2527家，闭店率有一定上升。
蜜雪冰城管理层特别重视“订单加速向线上渠道迁移”这一变化，因为蜜雪冰城过去的强项是基于线下到店消费的运营模式，但如今该模式受到了挑战。
“我们客观地期待消费者回归到线下消费，以及我们去持续提升线上运营能力，这都是需要时间的。”管理层指出，展望2026年门店的营业额和盈利能力都会面临一定压力。
蜜雪冰城显然不想让自身处于被动地位。
它的解决方法是，接下来业务发展的重点是着重提升门店经营质量。“然后从长期主义出发，增加对我们一些基础设施和运营体系的持续投入，同时稳步地审慎地拓展门店规模。”管理层称。
具体措施上，首先是会推动产品升级。例如把现有常温果类原料升级为冷链原料，以及奶类从常温奶、常温椰乳切换为冷链的鲜奶和冷链的椰乳等。
这些产品升级则会通过供应链升级来实现。据了解，2026年蜜雪冰城在供应链升级（加工厂、产业园、物流仓储建设或升级）上的资本开支将在14亿元左右。
同一时间，蜜雪冰城在各地门店开始试水增加不同的SKU，例如蛋糕、现磨咖啡和早餐，这是利用其成熟供应链，将“性价比”优势复制到其他产品品类的尝试。
2025年10月，蜜雪冰城以 2.97 亿元对价，收购现打鲜啤品牌“鲜啤福鹿家”53%股权，进军现制啤酒赛道。资料显示，鲜啤福鹿家主打单价6-10元之间的杯装精酿鲜啤，其单店初始投资同样便宜，控制在10万元以内。
