来源：红餐网 王璐
餐饮品牌“造节”到底可不可行？湘菜头部品牌兰湘子给出了答案。
最近，兰湘子七周年庆“干饭节”正式落幕。据品牌方透露，本届干饭节依旧热度爆表，客流如织。
从整个消费行业看，“造节”并不是新鲜事。近年来，零售品牌、购物中心、餐饮品牌纷纷希望通过“造节”来带动转化，但从市场表现看，这些“造节”动作更多是一次性的营销活动，很难有人记起哪个品牌有哪些让人印象深刻的“节日”。
从结果来看，兰湘子已经把“造节”这件事做成了。提起干饭节，消费者往往会想到兰湘子——兰湘子已经成功把干饭节做成了品牌IP，就如“双11”之于淘宝，如今提到“双11”，已经很少有人会提及这是“光棍节”了。
那么，兰湘子是怎么把这件事做成的？
01
不追风口，
从顾客身上找差异化解法
促销和IP活动的差异在于，普通的促销结束后，消费者大多不会记得这次活动，甚至不会记得做促销的品牌是谁，毕竟市场上的促销实在太多了。
而IP活动的意义就在于，消费者会记得这个活动、这个品牌，并期待这个活动的下一次举办、参与。换言之，IP活动不仅能提升品牌影响力，还能加强消费者的粘性，为品牌的复购率再增加一层保障。
“造节”“造IP”不是罕见动作，兰湘子能成功把“干饭节”打造成品牌IP的关键是，这个品牌真正围绕核心客群的需求来做设计、铺排，而不是一拍脑袋就要凭空去“造一个节”。
满足顾客需求是一个老生常谈的话题，重点在于如何落地。兰湘子的打法是，围绕年轻客群快速变化的审美、兴趣以及消费习惯，每年以“干饭节”这一IP为骨架，搭配不同的、有趣的内容，持续为年轻人打造好吃、好玩、实惠的消费体验。
1、用国民级影视IP实现顾客、品牌、IP同频共振
首先来看今年的情况。对比往届干饭节，今年兰湘子干饭节首次采用了联名形式，与国民级IP《武林外传》联名并推出一系列活动。
年轻人的喜好变化极快，新茶饮市场的内卷式上新是这一消费特征的具象化表达。但也有一些经典IP在年轻群体中的影响力经久不衰，比如《武林外传》。
相比追逐热播剧或短期爆红IP，《武林外传》的影响力来得更稳固，毕竟当代年轻人大多养成了没有“电子榨菜”就吃不下饭的习惯，而《武林外传》就是那部被年轻人在下饭时反复观看的“电子榨菜”，是国民级影视IP。在小红书上，“武林外传台词接龙”“武林外传腐竹”等话题的浏览量分别达3.3亿、2.1亿，影响力可见一斑。
IP的影响力固然重要，但在如今联名IP活动层出不穷的市场上，联名IP的受众、圈层能否覆盖品牌的核心客群，才是判断一次联名活动成功与否的指标。兰湘子的定位是湘菜小炒，主打现炒烟火气、25分钟上齐一桌菜，干饭节在这一定位的基础上，进一步强化让年轻人快意干饭的氛围、情绪。
而《武林外传》的精神内核，正是侠义江湖、畅快干饭，剧中同福客栈那张长桌承载了几乎整部剧的热闹与侠义，不同的角色进店，点上好酒好菜，围起一大桌人，故事再徐徐展开。
这恰恰是兰湘子“干饭就选兰湘子”所指向的生活理想。在干饭节期间，消费者来到兰湘子门店，就如进到了同福客栈，和干饭搭子一起快意干饭、畅谈江湖热闹。
2、全渠道触达，持续放大IP势能
如上文提到的，满足顾客需求是大前提，做好落地才能形成闭环。快意干饭的精神内核是第一步，而“好吃、好玩、全渠道触达”则是兰湘子的具体落地动作。
在线下，本届兰湘子干饭节打造了一条从快闪体验到门店转化的完整链路。主题门店和快闪店的设计充分融合了现代武侠风格，“湘龙十八掌”“排山倒米”等年轻人耳熟能详的“武林外传元素”十分醒目，增强消费者的场景代入感、沉浸感，还能激发消费者的拍照分享欲望，形成自来水传播。
同时，在快闪店设计了四大主线任务和三大支线任务，玩法丰富、互动性强，吸引大批年轻消费者参与体验。
在完成“任务”的游玩后，除了可以根据规则领取优惠券、联名周边等奖品，做到有内容、有体验、有优惠，把联名IP的内容发挥到极致，而非只是“贴个标签”等表层动作，真正做到从顾客体验出发、满足顾客需求，让顾客真正觉得实惠、好玩，形成自发传播，带动二次扩散和长尾效应。
此外，现场还设置了抽奖黄金三件套活动，进一步增加消费者的参与意愿，形成强势引流。并在快闪物料设计、引导话术、任务规则等方面融入门店引流、品牌会员引流动作，实现线下为门店引流、线上会员转化。
在线上，兰湘子通过多平台、多渠道的动作，把种草、转化、沉淀为品牌会员的链路打通。
一方面，在小红书、微博开启互动抽奖送联名周边，形成持续引流效果；在美团推出含联名盲盒的套餐，让消费者在家干饭也能拥有拆盲盒的情绪价值，对品牌会员产生兴趣。另一方面，升级干饭权益卡，消费者开卡即可拥有联名周边，把全渠道触达的用户直接沉淀为品牌会员。
3、不做形式化营销，真正把IP沉淀为品牌资产
行业普遍情况是用发券、促销来做营销，消费者只冲着优惠进店，往往不会有品牌忠诚度。毕竟只在意低价的消费者的习惯是，哪家店价格低，就去哪家店消费。这意味着，单纯的发券促销，往往只能带来短期经营数据的提升，没有持续在消费者心目中强化品牌心智。
对于这类行业难题，兰湘子已经交出了一份高分答卷。从2023年首届干饭节用“辣椒炒肉免费吃”打响知名度，到2024年五城超10万人参与、2025年第三届“新手村”活动引爆市场、话题播放量破亿，兰湘子用三年时间把“干饭节”做成了行业标杆级IP。
这件事能做成的原因很朴素，但很难做到。餐饮品牌普遍不缺“造一次节”的创意，但行业普遍缺乏围绕一个IP持续深耕的坚持。而兰湘子真正做到了持续围绕“干饭节”这个IP进行深耕，且每一届都做了差异化、升级化，在顾客心目中强化兰湘子和干饭、干饭节的绑定，真正把IP做成品牌资产。
