其次是提升数字化运营能力。“外卖大战暴露了我们很多方面的不足，最重要的就是数字化运营能力的不足。”参会投资者分享，管理层提出未来会逐步把第三方平台的用户自然引导到自有的渠道。
据悉，蜜雪冰城后续将以APP、小程序作为主阵地，对会员体系进行精细化运营。微信、抖音、小红书等线上社交平台，也会做更多的营销合作。
“我们的线下门店形象也会做全面的升级……吸引消费者回归堂食。”管理层说。
在数字化或者说数智化上，蜜雪冰城此前最大的举措是自2024年10月以来，在全国门店持续推广智能出液机。资料显示，这款设备旨在通过精准控温、定量出杯和智能联网功能，减少人工操作误差，帮助门店节省成本，进一步打磨单店模型。
截至2025年底，智能出液机已在全国超13000家蜜雪冰城门店配备。
另外，蜜雪冰城将在品牌推广和品牌声量提升方面加大投入。蜜雪冰城的“雪王”自主IP，一直是该品牌的最大代言人，帮助该公司节省不少营销成本。
2025年，围绕“雪王”IP，蜜雪冰城进行了很多有关提升品牌溢价的操作，例如制作动画片、短剧，与其他IP联名，以及开出多达23家“雪王”形象的旗舰店。这些旗舰店提供有别其他门店的特色饮品与“雪王”IP文创产品。
主动放慢脚步
为配合长期主义叙事和显示对盈利能力提升的重视，蜜雪冰城迎来了最新一次人事变动。
根据公告，蜜雪冰城创始人张红甫卸任首席执行官，转任集团联席董事长。同时，执行副总裁兼首席财务官张渊接任集团首席执行官。
资料显示，张渊投资人出身，曾任职于美银证券及高瓴投资等多家金融机构。2023年2月，其张渊加入蜜雪冰城，2025年6月升任执行副总裁，全面负责集团财务管理及资本运营工作。
“这次变动本质上是对现有的管理团队之间的分工做出了一些调整。”据参会投资者分享，蜜雪冰城管理层提到：“做一家伟大的企业，团队当中既需要有人低头赶路，也需要有人抬头看路。”
因此具体分工上，张红甫将更加专注集团的长期发展方向。而张渊将分担更多日常和具体的经营性的、协调性的、执行性的工作，即负责低头赶路。同步，各品牌各国家的负责人，也将拥有更灵活更全面的资源调配权和决策权。
但就目前而言，蜜雪冰城正希望把“赶路”的脚步暂时慢下来。
从2024年底的46479家增至2025年底的59823家（含并购的福鹿家），蜜雪冰城2025年一年间就扩充了13344家门店，增幅创下纪录。
数据来源：企业财报，商业客整理
“今年的开店速度将较2025年会有所放缓。我们选择在短期内慢下来，将更多的资源投入到门店质量管理与单店营收的提升上。”管理层提出，2026年的目标是店均营业额同比实现双位数增长。
总结为，“以单店营收增长为主，以规模发展为辅。”，包括会着重提升一线城市门店的竞争力和营业额，并继续强化对高线城市的市场布局。
同时，有序地开拓交通枢纽、景区、产业园区等特色场景门店的空白市场，下沉（目前全国约3万个乡镇，蜜雪冰城只进入了6000个）、茶饮加文创即旗舰店等也会继续发展。
相比国内市场，蜜雪冰城在2025年已对海外市场进行了一次调整。
财报显示，2025年蜜雪冰城海外门店总数从4895家降至4467家，净减少428家。收缩的焦点集中在印度尼西亚和越南。
印度尼西亚和越南是蜜雪冰城出海后，首先进入的市场。“我们进入的时候，运营体系还存在不成熟的地方。并且当地的商业环境，包括消费习惯也在近两年持续地发生着变化。”管理层称。
“因此当时开发的门店在选址契合度方面，包括客群的针对性等方面。目前来看会有一些不足。”蜜雪冰城于是主动对部分门店进行了优化，但年内该品牌也相继拓展了哈萨克斯坦、美国等多个市场。
管理层透露，公司在2026年对海外是有资本支出和产能扩张计划的。包括将在越南斥资约2亿元建设生产基地。2026年2月，蜜雪冰城也开出了墨西哥首店。
管理层表示，蜜雪冰城的巴西首店也在筹备中。
来源：观点网 刘子栋
