来源：观点网 刘子栋
当你足够大，能抵御飓风，却也成了飓风本身最清晰的靶心。
2026年2月，中国咖啡市场迎来了一个具有象征意义的转折点。
经历了长达两年半的价格战后，库迪咖啡悄然调整了核心促销策略——曾经作为行业价格战导火索的“全场9.9元不限量”活动被正式撤下，取而代之的是部分核心单品价格上浮30%至60%。
这一动作被市场解读为——那场始于2023年初、由库迪点燃、将整个行业的利润底线烧穿的价格烽火，终于要以守擂者瑞幸咖啡的阶段性胜利而宣告平息。
但瑞幸要面对的麻烦不止来自竞争对手库迪。
2025年，瑞幸管理层原本对这一年的战略规划有着清晰的蓝图，逐步收缩9.9元补贴，优化单店盈利模型，并郑重其事地将“重返纳斯达克”提上日程。
但一场由电商巨头主导的“外卖大战”却以一种更蛮横的姿态，将这家拥有3万多个网点的茶饮头部企业再次拖入竞争泥潭。
瑞幸在2025年经历的一切，是一个关于“规模诅咒”的现代商业寓言：当你足够大，能抵御飓风，却也成了飓风本身最清晰的靶心。
外卖大战余波
2025年春夏之交，由京东强势入局外卖引发的“百亿补贴”大战，迅速扩展到现制饮品。
对于几大外卖平台而言，瑞幸所在的现制饮品赛道，不仅是高频消费品类，更是吸引年轻用户、对抗竞争对手的“杀手锏”。
它们挥舞着巨额补贴，将一杯杯带配送费的咖啡价格压至令人咋舌的低位。
瑞幸作为咖啡龙头，难以拒绝这种流量洪水的涌入。况且本身也愿意接住这波红利，进一步扩大市场份额。
反映到财报，在补贴力度达到最高峰的2025年Q2，瑞幸实现总净收入123.59亿元，同比增长47.1%；营业利润同比增长61.8%至17亿元，营业利润率提升至13.8%。
同时，瑞幸自营门店同店收入在Q1同比增长8.1%基础上，进一步提升至13.4%。
补贴还未熄火的Q3，瑞幸实现总净收入152.87亿元，同比增长50.2%；营业利润录得17.77亿元，同比增长12.9%，营业利润率仍有11.6%；自营门店同店销售增长率14.4%。
值得注意的是，在这一季度内隐忧已经出现。
期内，瑞幸总经营费用同比增长57%至135.1亿元，总经营费用占总净收入的比例达到88.4%。成本之中，材料成本同比增长40.6%，店铺租金及其他运营成本同比增长35.5%。最值得注意的配送费用，同比增长211.4%到28.89亿元。
成本高企，最终令瑞幸净利润和净利润率、营业利润率对比2024年Q3出现下滑。
接下来的Q4财报进一步显示，瑞幸配送费用为16.3亿元，同比增长94.5%；2025年全年，该公司配送费用更录得68.8亿元，增幅达到143.8%。
如果从其他角度看，瑞幸事实上很好地完成了业务规模增长的任务，2025年总净收入同比增长43%，达到约493亿元。
受补贴推动，自2025年6月起，瑞幸月均交易客户数连续5个月破亿。全年来看，新增交易客户数超过1.1亿，年末累计交易客户规模已突破4.5亿。同时，全年现制饮品销量同比增长39%，达41亿杯，市占率和人均杯量都持续提升。
只是利润表现如何？按全年配送费用68.8亿元计算，瑞幸配送费用占总净收入比重已超13.9%。
在前三季度基数大的情况下，瑞幸全年营业利润仍保持了42.1%的增幅达50.73亿元；营业利润率相比2024年的10.4%微跌至10.3%；净利润36亿元，同比增长21.93%。
但是单看Q4数据，盈利恶化趋势已然明显。期内，营收同比增长32.9%至127.8亿元的前提下，营业利润同比下滑18.5%至8.21亿元；营业利润率从2024年Q4的10.5%降至6.4%；净利润从8.5亿元降至5.18亿元，同比下滑39.1%。
数据来源：企业公告、商业客整理
更重要的是，尽管瑞幸在Q4继续巩固了对线下网络的绝对统治，但单位产出效率开始出现放缓信号。
第四季度，随着外卖平台补贴力度在行业淡季明显收缩，瑞幸同店销售增长放缓至1.2%，而Q1、Q2和Q3的数据分别为8.1%、13.4%和14.4%。
瑞幸CEO郭谨一在业绩电话会上就表示：“四季度同店和利润的表现，受到了季节性包括外卖平台补贴策略变化及整个杯量结构等一系列综合因素影响，但是这一情况基本在我们对于业绩以及业务整体预判当中。”
他预判，考虑到外卖平台补贴策略持续变化，杯量结构逐步回到自提需要一定过程；考虑到2025年大规模补贴带来的高基数，2026年同店和利润表现可能仍存在阶段性波动和挑战。
