比如希朵曼，这家成立36年、来自衡阳的连锁烘焙品牌走向线上，将抖音作为主攻渠道，在直播和短视频场景中孵化出单链接240万人购买的恰巴塔爆款，以0糖、0油、0添加作为卖点，详情页称“累计销售9650000颗”“手工恰巴塔面包全网销量第一”；又如椒达人开出线上旗舰店，选择复刻“花椒腰果恰巴塔”等线下烘焙店同款，天猫平台显示单品销量已售10万+。
在一些中小商家看来，恰巴塔这类手工现制的小众面包在过去“并不讨巧”，对桃李、盼盼等大企业来说存在品类试错成本，而他们的优势恰在于“船小好掉头”，相较线下烘焙店来说可以提供显著的价格优势，借电商和内容推广捕捉到一批精准需求。
当“万物皆可装”的热度在社交媒体和电商平台不断发酵，山姆、盒马、Costco等连锁商超同样看到恰巴塔面包的增长潜力，依托冷链优势和线上线下双覆盖的渠道，成为品类“上桌”的重要推手。
据雪豹财经社报道，盒马在一次烘焙供应商交流会上透露，品效排名前50的盒马单品中，烘焙品占比近一半，不乏销售额破亿的超级单品。在这些商超内，恰巴塔被摆放在烘焙区的黄金位置，与麻薯、瑞士卷等引流明星并肩，高频触达到都市家庭。
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4元一个，“早八搭档”能否改写千亿市场？
2025年7月，一个寻常月份，却是恰巴塔品类纵身一跃的关键节点。桃李面包与宾堡旗下曼可顿几乎同时官宣推出相关产品，意味着“拖鞋面包”已通过初步的市场验证，进入规模化零售的爆发期。
巨头们选择这个节点下注，非一时兴起。财报数据或许揭示了深层动因：2025年前三季度，桃李面包营业收入同比下滑12.88%至40.49亿元，归母净利润同比跌去31.49%。这家短保烘焙巨头正面临传统渠道增长乏力、零食量贩冲击等多重压力。
桃李面包董事长吴学亮在业绩说明会上坦言，公司需要“在原有明星单品的基础上，加强新产品的开发，提高产品附加值”。恰巴塔正是这盘棋局中的一枚落子。
宾堡的入局，更像一场进攻性扩张。这家全球最大烘焙企业2024年营收达223亿美元(约合人民币1546.35亿元)，2025年二季度，集团的市场份额环比增长15.5%，连续四个季度在北京和上海的中短保包装烘焙市场中排名领先。宾堡中国总经理张莉将这套打法总结为“跨国公司的全球资源与本土化的快速创新相结合”。
巨头做恰巴塔，优势在于供应链端的规模效应。现制烘焙品类零售化的一大挑战，是如何在工业化生产中保留现制产品的“灵魂”。恰巴塔的柔软来自高达75%—100%的含水量，需依靠多次轻柔折叠来增强面筋，这种工艺放大到生产线存在一定难度。
桃李面包的解法是采用低温液种发酵技术，让面团充分水解释放麦香，在不依赖添加剂的前提下实现外脆内软。曼可顿则选择采用比利时进口酸面团，同时将原本用于改善全麦面包口感的工艺，复用到了恰巴塔身上。
在产品风味上，这些品牌试图兼顾本土和经典。桃李就一口气推出原味、蔓越莓、番茄罗勒、梅干菜香肠、芝士菠菜玉米等多种口味，做到甜咸皆可，既想抓住追逐地中海风情的原味拥趸，也要兼顾偏爱咸香口感的“中国胃”。
相较现烤现卖的恰巴塔，桃李们将产品的保质期延长到10天左右，冷冻可延长至25天，更适配家庭囤货需求。但在社交媒体上，有部分消费者表示，预包装恰巴塔在口感上无法比肩传统面包店出品。
不过，巨头们还有一张王牌：价格。桃李的恰巴塔6袋售价27.4元，折合单个约4.5元；曼可顿定价与之类似，每个4元左右，相较线下面包店每个10元—20元的售价，便宜了60%-80%。
在《天下网商》看来，面包店与预包装品牌并不一定是零和博弈，还有可能是面向同一人群的不同消费场景，前者满足仪式感，后者承接日常感——正如一位上海消费者所言：“网上买的三四块一个，拿来做日常早餐方便又实惠，但周末有机会还是会打卡mbd、drunk baker这些面包店的恰巴塔。”
从精品面包房的限量款到电子货架上的日常款，恰巴塔的进阶爆发之路揭示出，一款产品能否成为行业大单品，不仅取决于它本身特质，更取决于它与本土需求的适配度，以及供给端的响应能力。
当健康从营销话术变成产品标配，“好吃”与“干净”不再是非此即彼的选择题，烘焙行业的竞争正迎来新赛点：谁能用工业化的效率做出最接近手工的温度，谁就更有可能在千亿市场中占得一席之地。
来源：天下网商 金雅
