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不再死磕9.9：咖啡价格战何去何从？
许多迹象表明，咖啡赛道的价格战正在经历一场分化。
相比早期全线铺开的激进策略，瑞幸在2025年展现出了更强的定价管理意图。
这种转变最直接的表现，是瑞幸开始有意识地“收紧”低价策略。事实上，早在2024年3月，瑞幸就收紧了9.9元活动的覆盖范围，去年则将许多精力放在推新、联名、丰富产品线等，以拉高平均售价，拓宽价格带。
△图片来源：瑞幸2025年四季度财报
去年，瑞幸一共推出了超过140款新品，重点之一就是非咖产品，比如果蔬茶、烘焙、零食等。随着产品矩阵的持续丰富，2025年全年瑞幸非咖啡饮料的销量占总销量的20%以上，第四季度更是高达23.6%。这些非咖产品不仅对冲了咖啡单品的毛利压力，也让瑞幸在奶茶化的竞争中找到了新的增长点。
行业层面的分化也印证了这一逻辑。过去以低价策略建立起优势的老玩家正纷纷通过策略调整来换取利润，比如今年2月1日，库迪正式取消全场9.9，仅剩部分产品延续特价不限量。
然而，在老玩家收缩战线的同时，咖啡赛道的新势力正虎视眈眈。
比如，古茗大规模增设咖啡产品线后，不断推出限时活动，一度把咖啡价格压低到2.9元，小程序显示，目前其大部分咖啡产品的价格位于9.9-13.9元之间，价格最低的美式仅售7.9元；去年9月，京东自营品牌“七鲜咖啡”推出的“双杯美式”套餐在其自营平台只需要9.9元；好特卖部分门店也在去年上线了低至3.9元的咖啡产品；华莱士更是推出9.9元的咖啡月卡，最多可兑换210杯，被人评价是用“开水”的价格在卖咖啡。
△图片来源：古茗茶饮点单小程序
这些品牌多是跨界而来，在原领域耕耘已久，其供应链建设和门店规模等不输老玩家，通过增设产品线切入咖啡赛道，模式更轻，成本也低。一旦跑通，能在短时间内大规模铺开，对原有的市场格局造成巨大压力。
面对日渐深入的价格竞争，瑞幸正试图在价格之外找到一个新坐标。
郭谨一着重强调了价格以外的其他因素在咖啡赛道角逐中的重要性。
“今天的现制咖啡品牌已无法仅依靠定价、爆款产品或单次营销活动来取得持久成功。相反，长期竞争力越来越依赖于一整套综合能力，例如品牌认知、顾客体验、情感连接、产品开发能力以及门店覆盖等。”
而他自信，瑞幸在上述各维度都拥有长足的竞争优势。
“咖啡是一个具有高度成熟度并且消费者认知度很高的品类……我们通过产品创新、客户体验、品牌活动和IP合作不断巩固我们的咖啡身份。”郭谨一说。2025年6月至10月，瑞幸的月均活跃交易用户连续五个月超过1亿人次。
前不久，瑞幸的第30000家店——深圳星河双子塔·原产地旗舰店开业。该店以全球产区为主题，设有Origin实验室、咖啡大师空间，并独家提供一系列精品特调咖啡菜单。
公司称，“这家旗舰店展示了瑞幸在超越规模的同时，通过推进咖啡工艺和提升客户体验来引领行业发展的能力。”
此前市场亦有传闻称，瑞幸背后的大钲资本有意参与收购Costa（咖世家）与蓝瓶咖啡，意图借助这些品牌的高端定位，与象征规模和效率的瑞幸形成互补。
从9.9咖啡的开创者到主动提价，不难看出，瑞幸咖啡正重新回答“瑞幸是谁”这个问题。
来源：红餐网 柯愉乐
