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美妆零售巨变
万宁的困境不是孤例，而是传统美妆集合店集体遇冷的一个缩影。
先来看一组数据：在万宁步伐放缓的2016年，其“老对手”屈臣氏在内地市场的业绩也出现了首次下滑，此后，其在中国市场便再未回归增长节奏。
2025年上半年，屈臣氏全球业绩迎来8%的增幅，但这一增长几乎靠欧洲与新兴市场驱动，而中国区营收却逆势下跌3%，成为全球唯一负增长市场。
从门店表现来看，期内，屈臣氏中国净关闭145家门店，总数降至3630家。
丝芙兰也经历了类似的起伏。其在2019至2021年间曾持续盈利，2021年营收更突破百亿，但高峰过后，便是一路的下坡。
数据显示，2024年，丝芙兰中国实现营业收入为71.4亿元，同比下降19%，并出现6.46亿元的净亏损；2025年上半年亏损面进一步扩大，营收下降12.3%至34.44亿元，净亏损则从去年同期的0.94亿元增至1.2亿元。
与此同时，其曾经引以为傲的品牌矩阵也在松动，短短数年时间，丝芙兰有近30个品牌退出合作，仅2024至2025年间就有约10个品牌相继退出。
从万宁、屈臣氏到丝芙兰，传统美妆集合店的困局背后，是渠道、品牌与流量结构的深刻变迁。
一方面，当前，中国零售渠道呈现多元化、碎片化的态势。商场品牌专柜不断跑马圈地，蚕食传统集合店的份额；
天猫、京东、抖音等主流电商平台，已成为品牌布局的“标准配置”；而达人直播、免税购物和跨境代购等新兴渠道，同样分化着原本流向实体集合店的客源。
另一方面，价格体系遭遇冲击。专柜赠品与会员折扣已成常态，电商大促与直播低价更是层出不穷，使得集合店的定价优势不再稳固。
此外，新锐玩家也在重塑市场。以话梅、调色师、KKV、BEAUTY CHOICE等为代表的新型集合店，凭借高颜值空间、潮流选品与强社交属性，精准吸引了年轻客群，进一步挤压了万宁等传统门店的生存空间。
面对行业变局，撤退与转型已成必然。
万宁在收缩线下阵地的同时，选择将重心转向跨境电商。该公司在观望中明确，后续，将内地业务的重心转向跨境业务，万宁跨境官方商城（小程序）、万宁跨境天猫旗舰店、万宁跨境京东旗舰店及万宁跨境拼多多旗舰店将继续运营。
对万宁而言，保留跨境电商渠道的做法，既规避了线下经营的高成本难题，又能延续其“港货正品”的核心优势，无疑为其在内地市场保留了一丝业务火种。
而屈臣氏则大力布局仅服务线上订单的“幕后店”，不仅缓解了租金与人力成本压力，更紧紧咬住“线上随时买、线下即时达”的消费节奏，据悉，2025年上半年，屈臣氏“幕后店”的数量激增近200%。
江湖从未平静，只是换了战场。
传统美妆集合店的集体转身，标志着一个以渠道为王、空间为重的零售时代正在落幕，而能否在成本、效率与体验之间找到新平衡，将是它们续写新故事的关键。
来源：观点网 龚丽欣 共2页 上一页 [1] [2]
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