事实上，UGG 的危机感在雪地靴热卖之后一直存在，这数十年来，UGG都在致力于解决时尚度、季节性，以及户外穿着功能性的瓶颈。正如UGG高管所言，“女性上班的时候喜欢穿的，当然不会是雪地靴，我们需要去拓展在正式场合也能穿的鞋款”。
2021年，UGG首次推出全新春夏毛绒凉鞋系列，“夏天穿毛绒拖鞋”的反差感，借由其擅长的明星策略，也曾一度引发市场的热议。据官网介绍，UGG每年秋冬都有至少4个联名系列，春夏也保持在3个左右。
除了鞋履之外，UGG对于新业务的试水也一直很频繁，只不过都没有在业绩增长上实现增色。
2016年，UGG宣称要在全球范围正式推广它的家居用品系列、家居服以及草编凉鞋，想要成为一个美式生活方式品牌，但并未激起水花。UGG官网显示，UGG目前有超过50款服装配饰产品在售，价格在150-2200元之间，覆盖各季节与部位装扮，除冬季外套外，大部分产品价格在1000元左右，这价格甚至低于一双UGG雪地靴的价格。
从企业的发展规律来看，随着市场环境的变化，业绩的波动是一种必然。“转型”对于UGG的重要性是肯定的，但如何转型、怎么转型成功，UGG似乎仍未找到合适的解法。
“丑鞋”究竟如何长红？
潮流瞬息万变，对品牌而言最大的危机莫过于停滞不前。
对于本就是通过冲浪这一户外运动而被广为人知的UGG而言，比起发力服饰或是家居，锚定以羊毛保暖为主的秋冬户外场景，似乎是一个更实用的转型方向。
快时尚品牌的发力也佐证了这个赛道的含金量。2023年，ZARA正式推出了户外滑雪线Ski Collection，产品涵盖连体裤、羽绒服、滑雪镜、手套、头盔、滑雪袜和滑雪靴等单品，从童装到成人装备一应俱全，定价在169-1599元人民币之间。
不过，对于戴克斯户外集团而言，创新的使命似乎已经交给了集团的另一个品牌——HOKA。
近两年，洞洞鞋、勃肯鞋等被不少消费者调侃为“丑”的鞋子增速明显。在巴伦周刊的分析中，还将2024年定义为“丑鞋之年”，原因是多个丑鞋品牌股价在去年一年录得增长。
HOKA，就是“丑鞋”的代表之一。比起UGG更偏向冬季保暖属性，2013年才被戴克斯户外收购的HOKA，更偏向运动，在国内外各大体育赛事中频频刷脸，并签约越野跑、马拉松及铁人三项等运动的知名选手作为品牌大使。
比起UGG，HOKA这几年的增势更可以用“坐火箭”来形容，在已过去的2024财年，HOKA品牌大涨27.9%，录得18.07亿美元（约合人民币128.49亿元）的创纪录年营收。
公开数据显示，HOKA第二季度销售同比上升11.1%，无论是批发订单还是直营渠道都保持强劲表现。另外，HOKA的体量已经有了追平UGG的趋势，UGG和HOKA分别贡献了戴克斯总销售额的51%、45%。
值得关注的是，HOKA正持续从耐克、阿迪达斯等竞争对手手中夺取市场份额。根据GlobalData发布的数据，2024年Nike在全球运动服饰市场的份额从15.2%下降至14.1%，头部品牌能圈定的市场份额被瓜分，此番受益品牌就包括HOKA、New Balance、ON昂跑等。
另外，市场对于HOKA的预期依旧看好。瑞银预计，未来五年，全球鞋履市场年复合增长率约为 3% 至 4%，其中运动鞋类约为 8%。HOKA的直营销售将在2027财年恢复至低双位数增长，主要受益于新品类拓展、服饰与生活方式系列的延伸，以及国际市场，尤其是亚太地区的快速增长。
事实上，HOKA所锚定的户外运动赛道与曾经UGG锚定的中产人群有重合之处。对于中产而言，愿意为千元鞋履买单，更重要的是建立其对品牌本身的认可，这早已超过了产品性能本身的价值，品牌所讲述的生活方式、所代表的社交符号才是这类品牌吸睛之处。
聚焦在中国市场，户外运动的上升空间也足够诱人，相比海外超50%的户外运动渗透率，中国的户外运动渗透率仅为28%。
不过，摆在HOKA和UGG面前的成本风险也不能忽视。据戴克斯户外年报，该公司的外包生产制造商基本位于东南亚，主要是越南；制造商所用的大部分原材料和组件，例如UGG品牌大量使用的羊皮，原材料主要来自澳大利亚，再由中国的制革厂进行加工。新关税政策的实施将或给这家公司带来不小的生产、运输成本负担，进一步吞食利润空间。
UGG仍承担着集团营收的“半壁江山”。在雪地靴“丑”和“保暖”已不再成为王牌的当下，UGG急需找到新的定位，通过产品创新、场景破圈、服务升级等途径打造新的差异化优势，才能尽快越过业绩疲软的低谷期。
来源：电商在线 唐果
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