来源：电商在线 唐果
随着多地气温的骤降，保暖的雪地靴又被加入了许多人的购物车。
作为雪地靴的鼻祖，UGG是雪地靴品类中绕不开的一个品牌。在时尚界，也很少有单品能像UGG雪地靴那样，从“丑出圈”逆袭为全球潮流符号。
这种笨重显脚大的澳大利亚传统羊皮靴，在2000年代初风靡全球。从纽约第五大道到东京原宿，从巴黎左岸到北京三里屯，UGG几乎成了当时冬季街头的鞋履标配，“没有一双UGG,都不好意思去时尚商场逛街”。
然而，近日其母公司Deckers Brands（戴克斯户外；DECK.NYSE）发布的最新财报，却为这个曾经的爆款神话敲响了警钟。
戴克斯财报显示，UGG 的DTC渠道（Direct to Consumer 直接触达消费者）销售收入已经跌去10%。更糟糕的是，UGG业绩疲软的态势或将延续至下半财年，戴克斯户外在财报中预测，UGG由于批发备货策略和消费趋势变化影响，短期内增速或将继续放缓。
资本市场的震荡随之而来。戴克斯户外的股价近日接连下挫，自10月24日发布财报数据以来，已下跌超18%。
曾经靠一双靴子打天下的UGG，在社交平台仍有不小声量，但伴随着消费者审美迭代的加速、市场竞争的白热化、快时尚与新兴品牌的夹击，这个以“舒适”和“经典”立足的品牌已经显得有些步履维艰。
这个成立近50年的品牌，也曾通过推广家居用品、家居服等系列，试图转型为一个生活方式品牌，但一直没能打破消费者对于UGG就是雪地靴的固有印象。如今，卡在增长瓶颈期的UGG，需要一个更具有确定性的新故事，来重新赢得市场的认可。
“丑”的基因，靠明星出圈
UGG，这3个字母的组合，自出现之初就和“丑”紧密相连。
1910年左右，澳大利亚的剪羊毛工人为了给脚部保暖，直接从身边取材，把小羊皮修剪成可以简单包裹脚和脚踝的鞋。因为造型粗糙、笨拙、丑陋，工人们直接称它为“Shearers' Ugly Boots（剪羊毛工人的丑陋靴子）”。
凭借突出的保暖性能，Ugly Boots逐渐在澳洲地区流行，还被澳洲空军拿来做专用军靴。不仅是军部，这种流行势能也迅速破界到各个行业，比如当时的冲浪运动员莱恩·史密斯（Brian Smith）也十分喜欢穿这种羊皮靴，后者能让他在冲完浪后感受到“保暖”。
1978年，史密斯将这种“澳洲特产”带到了美国加州，他将一批羊皮靴卖给了当地的冲浪爱好者，结果大受欢迎。史密斯很快成立了公司，并以“Ugly Boots”为灵感注册了UGG品牌。不过，这时的UGG仅是在加州的冲浪店里出名，尚未从众多鞋履品牌中脱颖而出。
UGG真正的出圈，是在十多年后，在好莱坞明星的光环加持下，彻底爆红。
1994年，美国报纸《今日美国》发表了一张演员帕梅拉·安德森 (Pamela Anderson) 在《海滩救护队》片场的照片，她穿着一套红色泳衣和一双UGG靴子，造型靓丽，这张照片被广泛传播。其脚上的那双丑丑的羊毛靴子，也随着影视作品的走红，开始被更多美国消费者熟知。
1995年，史密斯将UGG股份卖给美国公司戴克斯户外。或许是吃到了帕梅拉·安德森照片的甜头，戴克斯户外主导下的UGG正式开启了明星同款的推广策略，通过向演员、歌手、名人赠送雪地靴，UGG在随后几年高频率出现在大众的视线当中。
2000年，美国脱口秀女王奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）在收到戴克斯户外送的UGG靴子后非常喜爱，不但为自己团队的350名工作人员购置了一批，还在美国史上收视率最高的脱口秀节目「奥普拉脱口秀」上隆重介绍了UGG的鞋款。
在那个电视还是主要传播媒介的年代，UGG的曝光度直线提高，UGG不仅成为了娱乐圈的“脚下新星”，还直接走进了千万普通女孩的鞋柜。
2003年，被业内视为UGG彻底爆火的一年。UGG当时的副总裁兼创意总监莉亚·拉森（Leah Larson）提到，UGG能在2003突然爆火，也与女性穿着的自由主义趋势有关，“好像突然间，女孩们就被允许可以穿睡衣和拖鞋出门了”。舒适变得比精致更受青睐，也更显松弛。
那一年，UGG出现在米兰和纽约时装周上，不少明星开始找UGG订制个人专款并穿着它们在自己的影视作品、演出现场亮相，好莱坞明星们对UGG的热爱尤其狂热。网友还调侃称，“当时的明星如果没有一张穿着UGG的街拍照片，一定是不够红。”
至此，UGG彻底完成了从“丑”到“潮”的逆袭。公开数据显示，UGG在2002-2005年的复合增长率高达 65.5%。随后，UGG开始走向全球。2006年，UGG在日本表参道广场开设了专卖店；2008年，UGG北京蓝色港湾店开业，正式进入中国市场。
当时UGG的全球营销总监尼克斯·爱立信认为，那时候UGG在亚洲代表着一种生活方式，“穿着UGG代表有地位、有钱，这在很大程度上是一种身份象征”。
光环逐渐消散
对于UGG而言, 成为雪地靴的代名词有好有坏。
在打响了雪地靴招牌并让越来越多消费者接受雪地靴的“丑造型”之后，作为品类领导者的UGG受到的竞争冲击最为明显。除了Moon Boot等相似价格带的雪地靴品牌之外，UGG还需要与各种“平替”直接对阵。
“不是UGG买不起，是桑坡村更有性价比。”
位于河南焦作市南庄镇的桑坡村，被称作“中国皮毛之都”。在正式拿下UGG的代工订单之前，“桑坡雪地靴”就是UGG的平替代名词，相似的款式价格可以直降六成以上。2017年，桑坡村的隆丰皮草谈下了UGG长期代工合作伙伴兴昂国际80%的UGG代加工业务，成为UGG在中国最大的代工厂。
对于定价在800-2000元不等的UGG而言，在面对“中国人不需要UGG，我们有自己的雪地靴”的调侃时，UGG的明星效应开始失灵，它只有拿出更有说服力的产品，才能征服市场。
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