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来源：观点网 潘玲宣
今年9月，香飘飘在其官方微博发布了一则“暂停绕地球”的紧急公告，但实际上，这并非品牌传播遇到危机，而是一场精心策划的预告。在众多不解的声音中，该品牌随后正式宣布与热门IP“奶龙”的合作，并表示“要暂停绕地球，回到地上！”
图片来源：香飘飘官方微博
这家成立于2005年的公司，陪伴了无数“80后”、“90后”以及“00后”的成长，那句深入人心的广告语“一年卖出X亿多杯，杯子连起来可绕地球X圈”早已是家喻户晓，成为几代人共同的记忆。
“奶龙”则凭借治愈形象，与香飘飘达成此次合作。不过，一向出现在商超货架上的香飘飘，又是如何“回到地上”，回到“朋友们”身边？
就在近日，有消息称香飘飘全国首家线下直营店在杭州大悦城负一层正式围挡，这里或许正是香飘飘转战线下的“起点”。
策略转变
来自第三方平台的信息显示，香飘飘全国首家线下直营店门店类型为茶饮果汁，这与消费者一贯记忆里的香飘飘似乎有些不同。
事实上，近年来茶饮品牌频出，今年上半年的一场外卖大战，更是让茶饮品牌再次成为市场焦点。香飘飘主打的冲泡奶茶市场，正经历市场环境变化带来的挑战。
2017年，香飘飘在三次冲击后终于如愿在上交所主板上市，成为“中国奶茶第一股”。但随后，便直面新茶饮的猛烈攻势。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌加速发展，年内，霸王茶姬更是横空出世，冲泡奶茶市场被进一步挤占。
也正是在此背景下，香飘飘在2017年开辟了即饮业务线，推出“Meco”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶。2018年，针对健康化消费趋势，香飘飘推出“Meco”果汁茶。三款新品的支撑下，香飘飘正式确立“冲泡+即饮”双轮驱动战略，并致力于将即饮业务打造为第二增长曲线。
虽表面看来是为适应市场发展做出这样的战略调整，但实际上，即饮业务的开辟也是香飘飘突破发展瓶颈的必然选择。
长期以来，香飘飘的主要营收来源为冲泡奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季可作为御寒、补充体力的休闲饮品，受到消费者的广泛喜爱。但在炎热的夏季，产品冲泡、冷却过程较为繁琐，因此销量较少。
据了解，通常情况下，冲泡奶茶的销售在第二、第三季度进入淡季，在第四季度至次年第一季度迎来销售旺季。由于淡季持续时间较长，香飘飘在市场营销、生产规划、人员招聘和管理等方面，面临较大挑战。
即饮产品市场的开拓，平滑了季节性影响，减轻业绩波动，同时也降低产品结构单一的风险。随着规模化生产能力的逐步提升，香飘飘加快推动形成冲泡、即饮业务的均衡发展，有助于整体的可持续稳定发展，增强市场竞争力和抵御风险的能力。
此外，香飘飘主要采用经销模式进行产品销售，直接与经销商合作，并协助经销商深入拓展销售网络。据悉，经过十多年的市场开拓，该公司目前已经建立了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络，辐射华东、华中、西南、西北、华北、华南、东北区域。
但近年来，香飘飘也在面临经销商流失的困境。数据显示，截至2024年末，香飘飘在全国共有1827家经销商，而截至今年中期，经销商数量减少至1735家。
在今年9月进行的2025年半年度业绩说明会上，香飘飘董事长、总经理蒋建琪在回复“经销收入下滑，经销商数量进一步减少”的相关提问时表示：“经销商渠道作为公司产品销售的主要渠道，收入的下滑，主要因外部消费环境变化、春节提前压缩销售窗口，致使一季度冲泡产品销售受到影响所致。”
此外，在营收表现上，半年度报告显示，香飘飘在今年上半年的营业收入约为10.35亿元，同比减少12.21%。其中，冲泡业务实现营收4.23亿元；即饮业务实现营收5.91亿元，同比增长8.03%。
关于冲泡业务营收的同比变化，香飘飘并未直接指出。不过，对营业收入变动原因进行说明时，该公司表示，主要系冲泡业务销量下降所致。 共2页 [1] [2] 下一页
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