在创业初期，林盛将广告人的基因发挥得淋漓尽致，他深知在社交媒体时代，产品不仅是用来吃的，更是用来晒的。2018年，钟薛高新品“厄瓜多尔粉钻”横空出世，定价66元一支，在15小时内售罄2万支。这一事件不仅让钟薛高迅速破圈，更奠定了其高端雪糕的品牌定位。
在流量红利期，钟薛高构建了一套精密的营销组合拳：在小红书上铺设种草笔记；在李佳琦、罗永浩这些头部主播直播间创造销售纪录；跨界与泸州老窖推出限定款，吸引年轻人打卡，营造稀缺感。
最初的辉煌来得迅猛，钟薛高站在了网红经济的顶峰。2018年—2021年间，钟薛高完成4轮融资，投资方包括经纬创投、真格基金、峰瑞资本、头头是道等多家知名机构。据《每日人物》报道，算上后面陆续到账的几轮融资，钟薛高从一级市场募集了接近13亿元，估值一度逼近40亿元。
融资后的钟薛高更是加速进入线下渠道，靠品牌溢价实现高毛利，再通过规模化摊薄成本。
2022年，成为钟薛高命运的分水岭，在这一年，有两个事件动摇了品牌根基。
一是高价策略的挑战。随着线下渠道的快速扩张，钟薛高的定价问题开始暴露，在便利店的冰柜里，它与普通雪糕混放，消费者随手拿起一支看似普通的雪糕，结账时却发现价格高达十几元甚至几十元。这种猝不及防的高价，让其背上了“雪糕刺客”的名头。
对钟薛高而言，价格和产品定位一直在，这更像是消费者信息不对称引发的反应。线下终端渠道的价格展示近年来略显模糊，让消费者的负面情绪被放大。
二是“烧不化”事件的舆情失控。2022年夏天，钟薛高在31℃室温下放一小时不化的视频引发轩然大波。更有网友用打火机点燃雪糕，引发消费者对添加剂安全性的质疑。钟薛高当时没有激烈地回应，而是发布了一条相对简单的声明，强调了产品的合规性。这也是让林盛后悔至今的一个决定。
在当时的舆论场中，仅仅是“合规”并不能平息人们的质疑，品牌的不回应也被解读成心虚。舆情危机直接影响了业绩增长，据虎嗅报道，钟薛高的年复合增长率从之前三年的超100%降至2022年的50%。
舆情与消费者的情绪紧密相连，尤其在社交媒体时代，负面情绪容易被放大为全民狂欢，而信任的崩塌则会引发连锁雪崩——很快，品牌形象的崩塌开始传导至供应链和资金链，为后续的危机埋下伏笔。
头头是道基金管理合伙人姚臻当时的分析一针见血，“我对林盛本人在品牌操盘上的能力是认可的，他犯的最大的问题就是忽略了在这个消费赛道，赚钱太难了。”姚臻认为，从风控与资金管理角度来看，钟薛高在扩张期的员工人数，线下渠道的开拓超出了其资金承载能力，当企业增长乏力，或是遭遇系统性风险时，资金链的脆弱性立刻显现。
雪糕行业变化的背后，是消费时代的变革
更为关键的因素是，中国消费市场已悄然变化。消费者心态发生变化，钟薛高变成了消费者的一种情绪出口。
钟薛高的衰落，其实并非单一事件的结果，而是营销驱动模式、消费市场变化、企业舆论风险等因素叠加后的结果。对钟薛高而言，如果再回到当初，要改变如今这样的走向，固然是有方法有可能的，但也是困难的。
事实上，和钟薛高一样，大部分在消费黄金时代成长起来的新品牌，都遭遇了中国消费市场从第三消费时代向第四消费时代的转型阵痛。日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”，以简约、共享、理性、本土为核心特征，这一转变在当下中国市场体现得尤为深刻。
消费者不再轻易为品牌故事或包装溢价买单，转而更在意价格与价值的对等性，甚至需要价值对价格的超越性。与此同时，大家也从曾经的品牌崇拜转向实用主义。
反映到雪糕市场，便是贵价雪糕遇冷：林盛曾经操盘过的中街1946，价格从过去的10元/支，降到5元/支的价位；贵价出圈的茅台冰淇淋已经声量渐小。2025年3月，全球冰品巨头联合利华宣布剥离冰淇淋业务；6月更有报道称，持有哈根达斯品牌的美国食品巨头通用磨坊正考虑出售哈根达斯在华的门店业务，通用磨坊CEO曾公开承认，哈根达斯在华的店铺客流量“出现两位数百分比的下滑”。
《天下网商》观察到，当前雪糕市场正呈现出三方面并行的态势：一是平价市场为主，二是中高端产品小规格化，以及伴随而来的价格降低，三是健康化，且因是单独门店而价格呈现清晰。
我们走访便利店与小型超市时发现，2元—5元价格带的雪糕铺货最多，平价雪糕是冰柜里的主力，1块5的小布丁也能让大家回忆起童年的快乐，3元的伊利巧乐滋脆筒、蒙牛的随变脆筒等经典口味也能满足消费者解暑的需求。
传统雪糕品牌如光明推出30克迷你冰砖，梦龙上线40克迷你款雪糕，这些品牌不在价格上做极致压缩，而是用小规格满足消费者解馋的需求，同时下移价格带，提升消费者囤货意愿和频率。盒马、永旺、朴朴、小象超市等渠道商也在推出自有雪糕品牌或渠道专供产品，抢占冰柜份额。
同时，近两年Gelato（意式冰淇淋）大火，这种手工冰淇淋通常以牛奶、奶油、水果、坚果等天然食材为原料，相比冰柜里的雪糕，配料表更干净，因“低糖低脂”的健康属性吸引到大批年轻人。
根据艾媒咨询数据显示，2024年中国冰淇淋市场规模达到1835亿元，其中意式冰淇淋增速尤为亮眼，以10%的增速突破120亿元市场规模。
以野人先生为例，这个Gelato品牌在近一年里开进了大量一二三线商场里平价餐饮聚集的B1层。据其小红书相关账号显示，从今年2月至5月，品牌门店数量从400家快速上升至700家，相当于2024年全年新开门店数量。野人先生的产品价格主要分为28元、38元两档，凭借新鲜现制、低糖低脂等卖点，以及中高端社区密集、家庭客流大的门店选址，抓住了亲子人群与年轻人群对健康冰淇淋的需求。
商场里，野人先生的门店前排着长队，年轻女孩举着撒满开心果碎的Gelato自拍；便利店的冰柜前，初中生用两枚硬币也能买到一支甜筒。消费依然分化，只是需要每一条赛道上的人铆定自己的位置，在此基础上防范风险，稳定前进。
来源：天下网商 杨洁
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