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来源：天下网商 杨洁
继直播还债后，一则破产审查公告，让曾被誉为“雪糕界爱马仕”的钟薛高再次站上舆论风口。
7月16日，上海市第三中级人民法院发布一则破产审查公告，钟薛高食品（上海）有限公司因“不能清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务”，被债权人上海臻料贸易有限公司申请破产审查。消息一出，话题#雪糕刺客真的凉凉了#迅速登上微博热搜。
《天下网商》发现钟薛高微信小程序旗舰店已经关闭。其天猫旗舰店内有四款产品在售，只有轻牛乳、可可、半巧这3种口味，每支平均单价在10元左右。对于倒闭的传言，钟薛高客服回应称：“品牌是经营困难但是没有倒闭，我们还在努力经营争取早日恢复正常。”
同日，钟薛高创始人林盛在抖音账号“钟薛高老林”发出了一条视频，一句“锅又天降，陈年热搜返场”道尽了无奈。在视频中，他也直言了两大遗憾：“一是在品牌曾碰到恶意剪辑时没能有力反击（指当初火烧雪糕不化的视频内容），只用了不痛不痒的声明应对；二是没在公司尚有资金时尽早遣散员工，最后公司现金完全枯竭。”
作为钟薛高A轮投资方，头头是道基金管理合伙人姚臻曾在《天下网商》2024年8月的专访中对钟薛高作出剖析：创业公司的折戟往往源于多重因素，比如创始人对资金调配和风控能力的不足，又比如消费环境变化导致消费信心变化，进而引发连锁效应等。
“钟薛高的问题不在于价格，他（林盛）真正遇到的问题，是对舆情的管理和控制，超出了他的控制能力。”姚臻坦言，这场失控击溃了消费者对品牌的信任根基，这对企业来说无疑是悲哀的。
从资本宠儿到如今的挣扎求生，钟薛高七年的起伏轨迹，不仅是一个网红品牌的兴衰史，更折射出中国消费市场的变化。
挣扎自救，从发展子品牌到“卖红薯”
在自救方面，钟薛高是合格的。
这个诞生于消费黄金时代的网红品牌，面对经营压力，曾放下身段，尝试过各种各样的自救方式。
2023年，“雪糕刺客”的标签挥之不去，品牌销售额一路下跌，为了打破主品牌面临的增长瓶颈与舆论困境，钟薛高启动了多线子品牌战略，试图避开主品牌的舆论漩涡，同时借助公司的供应链资源快速落地。
钟薛高先是推出定价3元—12元/支的“李大橘”，主打年轻化口味创新；而后又上线了 3.5 元/支的“Sa'Saa”，主打性价比。可以看出，企业希望通过覆盖不同价格带、拓展品类边界，分散主品牌的经营风险。
然而在平价市场，李大橘和Sa'Saa面临着伊利、蒙牛等传统品牌的挤压。这些传统巨头凭借数十年积累，不仅占据更大的冰柜份额，也凭借供应链优势将单支雪糕的成本压缩至极致。从结果来看，这些子品牌并没能形成有效的市场突破。
在子品牌策略遇挫后，钟薛高又转向直播电商。2024年天猫618期间，品牌创始人林盛携“钟薛高老林”的账号入驻淘宝直播。彼时，林盛因公司欠款已被限制高消费，这场直播被外界视为他亲自下场卖货还债的重要举措。
《天下网商》在其首场直播时曾到现场探访，林盛当时便坦言，自己已经做好了头俩月挨骂的准备，同时他坚定表示：“还债是应该的，无论是用直播还是卖货，欠债还钱不丢人。”
在开播前半小时，他强调：“直播并不是一时兴起，而是长期要做的事，我们会一直直播到公司状况恢复。”
在后续的直播尝试中，林盛的直播间除了钟薛高的轻牛乳、可可等经典款雪糕，货架上逐渐出现了红薯、坚果等农产品，以及3C数码、日用百货等产品。但在激烈的直播场域，“人设+流量”起到的作用有限。林盛的最后一场直播更新停留在了2024年12月26日。
无论是子品牌的拓展，还是直播电商的尝试，都没能改变钟薛高的困境。其实本质上，当初支撑钟薛高崛起的新消费环境已彻底改变，如今需要重建增长逻辑。
钟薛高的冰火七年
2016年-2018年，是新消费赛道的黄金三年，伴随着消费升级的浪潮，资本对新消费品牌的热情空前高涨，企业纷纷借势攀升。
钟薛高恰好诞生于这一红利窗口期。2018年，曾操盘马迭尔、中街1946年等知名雪糕品牌年轻化转型的广告人林盛创立了雪糕新品牌“钟薛高”，谐音直指“中国雪糕”，透露出其品牌初创时的野心。
当时的雪糕市场，一边是伊利、蒙牛等传统巨头占据的大众市场，单价多在3元—5元；另一边是哈根达斯等外资品牌垄断的高端市场，单球价格接近30元。钟薛高巧妙地切入10元—30元的价格带，用瓦片造型、不加一滴水、特级水果等宣传点，塑造高端国货的形象。这种定位既避开了与传统品牌的直接价格竞争，又借助国货标签增加消费者的好感和尝鲜心理。 共2页 [1] [2] 下一页
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