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腾讯“拼单”，瞄准用户
2024年至今，微信电商动作不停，也彰显出了腾讯对于电商的野心。
2024年8月，视频号小店升级为微信小店，商品接入公众号、搜一搜等多场景；2024年12月，微信推出“送礼物”的蓝包功能，随后将“送礼物”功能埋在微信对话框中，将微信公域和私域流量进一步打通；2025年5月，微信成立 “电商产品部”。
组织架构调整背后，是微信从“流量入口”转向“交易闭环”的决心。
从视频号小店转向微信小店，曾被视作全村希望的视频号交易场景逐渐扩展到微信全域，而不论是“送礼物”还是“一起买”的拼单功能，瞄准的都是社交。
“送礼物”能激发情感消费，想要撬动的是平台内沉寂的用户，通过社交往来激发他们的消费；“拼单”则更多是撬动性价比群体，用一个用户撬动另一个用户，激发他们在平台内组队下单“薅羊毛”的消费。
但微信同样也明白，社交电商虽好，也不能过度“透支”社交关系。
《晚点LastPost》报道中表示，微信认为拼多多早年的拼团小程序很成功，但同时也严重骚扰了用户，所以微信在2018 年禁止了拼多多的这种行为。
拼多多创始人黄铮也表示，电商不是简单的流量×转化率＝GMV，“流量逻辑在今天是无法成功的”。
在黄铮看来，很多电商平台将拼团看做创造GMV增量的工具，但拼多多看重的是人的逻辑，“我们通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物”。
早期的拼多多，靠着拼团获取了大量的用户数据，也借助一个又一个用户的搜索、偏好完成了平台内“千人千面”的大数据推荐，实现了从社交电商到货架电商 转换，完成了平台的搭建。
社交平台上，吐槽拼多多“拉人”的帖子
不同的方向，走向了不同的结局，对于微信电商而言，仅在大促期间上线的“一起买”，瞄准的同样是“人”，是微信小店一次对于用户的适可而止的试探。
通过短期的“拼单”行为，和受限制的分享渠道，在小范围内试探社交电商的边界，悄悄培养用户的习惯。
比起曾经快速投入进行的电商尝试，这次的腾讯，显然对用微信做电商有了更多的耐心。
从微信“送礼物”功能推出开始，腾讯就不断对外界释放信号，降低外界的预期，走着低调路线。腾讯官方也在今年年初表示，微信要用 5 年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品。
即便拼多多已经证明社交裂变能创造增长奇迹，但腾讯和微信，还是选择先在“裂变效率”和“社交尊重”间找到平衡点，不走掠夺式开采的路径——或许，对于已经做了20年电商梦的腾讯来说，梦想实现的速度已经不是重点，梦想最后能否实现，才是值得聚焦的关注点。
来源：电商在线 王崭 共3页 上一页 [1] [2] [3]
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