来源：红餐网 蒋毅
今天，京东外卖再次引爆了舆论。此前，京东创始人刘强东关于外卖的一个内部讲话，也在餐饮圈引发热烈讨论。
针对大家对京东外卖的不同看法，我也简单梳理归纳了以下，大概可以分成以下三类：
第一类是“希望有用派”，希望京东能把外卖做成，他们不关心京东为什么要做外卖，以及要怎么做，只是希望能做成即可。这一派的主力群体是餐饮老板。
第二类是“悲观无用派”，与“希望派”相反，他们认为京东做不好外卖业务，原因又细分成两个方面：其一认为京东做外卖只是权宜之计，并不是当成核心战略来做，不会倾注足够的财力、物力和人力，更不可能ALL IN，属于战略意愿上的缺失；其二认为即便京东将外卖当成核心战略来做，最多也就能瓜分外卖市场10%的份额，对外卖现状带不来什么大的改变。
第三类是“狗屁作用派”，这一类朋友主要是针对刘强东的讲话提出疑问，京东将餐厅扣点成本控制到5%以内，就能解决餐厅所面临的问题吗？加入京东外卖平台里的商家，就不会面临流量争夺战吗？餐饮外卖商家会因为京东给他们降低了外卖成本，而变得更好吗？他们的结论是：不会有用！
我是个餐饮从业者，交际圈几乎都是餐饮行业相关人群，所以，我首先就属于第一派，发自内心地希望京东能把外卖这件事给做成，且希望他们是真的把外卖当成“流量入口”级别的战略来做。其次，这两天我也在反复思考，如果我是京东外卖的负责人，由我来直接向刘强东汇报，我要如何设计京东外卖，确保它确实“有用”？
今天这篇文章，我将假设自己是京东外卖的负责人，领导了公司要把餐饮外卖当战略级流量入口的任务，希望能借自己的能力和京东的力量，在实现公司战略目标情况下，给餐饮老板提供不一样的竞争环境，给外卖小哥提供更全面的劳动保护。
约定好这个前提后，下面我们开始进入正文，看看京东外卖到底应该怎么做，才能真正破局！
01
核心痛点：需求与供给错配
2010年以来，借助移动互联网的普及，中国餐饮迎来一波疯狂的增长红利，同时也带来一个严重的后果，那就是供给关系失衡，餐厅数量严重供过于求，目前这种情况不仅没有缓解，还在继续加剧。
从需求侧来说，国家统计局的相关数据显示，中国城镇化率为66.2%，城镇常住人口为9.31亿，城镇人口日均外出就餐率为18.3%，所以，餐饮消费的理论需求人次，就是每年622.5亿次（计算方法为：9.31*18.3%*365），假定每天中午的快餐和晚上的社交餐饮分开算两次的话，那么餐饮需求的理论总次数，就是1245亿次。
晚上的社交餐饮，假定每家店每天需要50桌才能维持合理利润，因为中国是合餐制，每一桌只有一个买单的人，所以50桌就相当于50个买单人，这么计算的话，622亿次的总需求，除以50桌的单店合理数值，得出的餐厅数量合理值，就是340万家；中午的快餐，假定每家店每天需要100单才能维持合理利润，那么622亿次的总需求情况下，最合理的快餐店数量是170万家。
但现实的情况是什么呢？
根据中国饭店协会《2023中国餐饮业年度报告》和国家统计局《2022年国民经济与社会发展统计公报》的数据，在工商系统登记注册的餐饮经营主体有981.3万家，与合理值（340万）相比，超配了640万家；其中快餐小吃类的餐饮经营主体有367.2万家，与合理值（170万家）相比，超配了接近200万家。
所以，当下餐饮行业艰难的真正原因就一个，就是供给与需求严重错配，所有想围绕餐饮做解决方案的人，不管是从宏观层面入手还是从微观层入手，都必须先认清这个现实，并承认这个现实，忽略这个事实去制定政策，结果一定南辕北辙。
经过长达十五年的高速增长，餐饮行业已经进入“增量经济”的尾声，餐厅数量不可能再从当下的1000万家增长到更多，只会以高淘汰率和高倒闭率，逐渐淘汰掉大批低效门店，彻底进入“存量经济”时代。
这是京东启动餐饮外卖，需要提前深度思考的第一个差异点：
以美团、饿了么为代表的外卖平台起家时，处于餐饮行业的增量时代，它们的崛起都吃到了“时代红利”；但2025年来启动外卖，宏观上面临的最大不同就是餐饮行业已经进入存量时代，市场红利见底了。
存量经济阶段，外卖应该如何做？这是摆在京东面前的第一个思考点，如果不从这个点入手，还是简单粗暴地靠烧钱，靠补贴来吸引商家和用户，就是在重复增量经济时代的老路，很难取得什么战略性结果，老路不可能去到新地方。
02
核心逻辑：商圈三同竞争
前面我们从城镇人口结构和分布，分析了餐饮行业艰难的根源性问题是需求与供给错配，但这毕竟是宏观角度，还不够精准，我们需要再往下深入一层，既然是要做餐饮的外卖生意，那么我们需要知道，餐饮到底是个什么生意？甚至，更精准一点，站在平台角度，外卖到底是个什么生意？
一言以蔽之：餐饮是一门商圈生意。
中国的城镇化进程，是伴随一个一个商圈的拔地而起完成的，而城镇人口的分布，基本上也是以商圈为单位。根据商圈类型，大概分为以下形态：居住型社区商圈、办公写字楼商圈、商贸集散地商圈等，而作为供给方的餐厅，自然也分布于各个商圈中。
单拿居住型社区商圈为例，中国的居住型社区大概有80～100万个，其中常住人口超过万人的超级社区大概有1.2～1.5万个（参考住建部《城市居住区域规划设计规范》），常住人口超过10万的超级巨无霸社区有接近30个，其代表是北京天通苑（70万人）和贵州花果园（43万人）。
此前，我曾反复提及，餐饮老板的竞争，其本质是“三同的竞争”，简言之，就是相同商圈、相同客群、相同品类之间的竞争。不管餐厅开在什么城市，其物理地址决定了它首先是在某一个人流商圈里，然后90%以上的客群，来自于该商圈内的常驻人口，只有一种情况例外，那就是旅游集散地。
基于这个现实，我们再来讨论餐饮这门生意就变得相对简单，可以将范围从全国餐饮市场，缩小到某一个具体的商圈：需求上，从9亿城镇人口的总规模，缩小到万人社区的小规模；供给上，从900多万家餐厅，缩小到几十上百家餐厅。
以晚餐为例，居住型万人小区，其实只有4000～5000户（户均2.5人），晚餐消费是以户为单位，所以我们的计算口径，就以5000计算，假定平均每个月每个家庭有20天在外消费，那么5000户的月均总消费频次，就是10万次，平摊到30天，每天3333桌次，减去跨商圈消费的部分，取整数：该商圈常住人口每天产生3000桌次的晚餐消费。
如果该商圈有100家餐厅，那么平摊下来，每家餐厅可分到30桌客人。社区型餐饮，桌均160元的话，日均营收仅为4800元，很明显这个营收数据，难以支撑餐厅的正常运转，大家为了抢夺客人的到店次数，不得不搞各种低价活动，这也就是当下餐饮行业的现状。
如果该商圈控制餐厅数量，只有50家餐厅的话，那么每家餐厅可分到60桌客人，桌均同样是160元的情况下，日均营收已经达到9600元，这个营收数据就可以让餐厅很健康地持续经营，餐饮老板可以不再考虑生存问题，将心思真正花在提升品牌和味道上。
看到这里，大家应该明白，餐饮行业目前内卷的真正原因，就是消费需求量与餐厅供给量的错配，大到全国市场如此，小到具体商圈也是如此，要想解决餐饮困局，理论上很简单，方法也很明确：
控制餐厅数量在合理范围！
很多国家就有类似的举措，西班牙马德里就对每个街区的餐厅总数量做了行政许可方面的限制，在没有餐厅倒闭情况下，新的餐厅开不出来。除非这个商圈的常驻人口增加到了一定数量，主管部门才可能会向市场释放更多的铺面用来经营餐厅。所以西班牙的餐厅老板没国内餐饮老板这么焦虑，不用随时都担心旁边会开一家同品类的竞争门店。
在国内，目前并没有相关部门负责市场规模和餐厅数量的管控，所以，一旦商圈内有什么类型的餐厅生意好，大家就一窝蜂的冲上去开相同的餐厅，甚至把其他类型的铺面也全都开成餐厅。
原本只能支持50家餐厅正常经营的商圈，最终可能开出来150家，甚至更多，而且完全是同质化竞争，可能有十多家火锅，十多家烤鱼，十多家烧烤，甚至，到了夏天小龙虾季节时，几十上百家全都开始卖小龙虾……
03
核心思维：存量思维+总控思维
从目前京东外卖启动的情况来复盘，其实没什么新意，在走外卖平台曾经的老路，也就是“双飞轮效应”：第一个飞轮是餐饮商家，通过降低扣点，第一年免佣金等方式，吸引足够多的优质商家入住；第二个飞轮是外卖用户，通过百亿补贴的方式，吸引外卖用户涌入平台，最终实现：更多的餐饮商家满足用户的多样需求，更多的用户吸引更多的餐饮商家。
这恰好就是绝大多行业专家，不看好京东外卖的原因所在。前面说了，外卖平台在增量经济时代玩过的招数，在现在存量经济时代是否有用还有待验证，更主要的是：这样的做法到底能给餐饮的现状带来什么改变？
就算京东外卖真的做起来了，能让餐饮老板不那么苦逼吗？能解决餐饮供过于求的问题吗？老实说，看不到解决这些问题的可能性，大家反而担心屠龙少年最后会变成恶龙！
如果我是京东外卖负责人，我首先思考的是，如何盘活现有的存量餐厅，将目标化整为零，把全国市场缩小到一个商圈去深度思考：这个商圈有多少家餐厅，可以因为京东外卖增加多少收入和利润？我们可能救不了所有餐厅，但这个商圈，哪怕只有少数几家餐厅因为京东外卖获利，那也是存在的价值。
这段存量思维的背后，有几个关键点：其一是多少家餐厅因为京东外卖而受益，这里要特别强调的是，试图让所有现存餐厅都上平台的想法和做法都是错的，都是在走传统外卖平台的老路；其二是加入京东外卖的餐厅，能产生多少增量收入和利润？存量餐厅产生增量利润，是吸引餐饮商家入住和有序经营的唯一优势，否则就算永久免佣金也没价值。
存量思维之后是总控思维：一定要控制京东外卖的餐饮商家入住数量！如果京东也是做所有餐厅的外卖生意，那就是重复老路。此外，从目前的竞争手段来看，除了减免佣金之外，其他方面京东并没太多优势。
不如反其道而行之，京东外卖只为现有存量餐厅里的部分餐厅服务，为他们带去增量收入和增量利润，紧扣两个关键点：其一是增量利润，比如能不能借助京东外卖让门店每年多赚20万？其二是部分餐厅，能不能让餐饮市场里20%的优质商家因为京东多赚钱？
借用前面的数据，一个万人社区拥有100家餐厅，彼此都过得很艰难，因为这个商圈最合理的餐厅数量是50家，如果大家都上外卖，疯狂竞争的情况下同样不会赚钱，那么，京东外卖是否只为这个商圈里的20家门店服务？
从商圈里挑选20家优质餐厅，把流量导给它们，让他们专注于产品和味道，不用恶意拼价格，不用去烧钱买流量，不用承担超过20%的平台佣金，仅仅依靠用心经营产品，就能在京东外卖上赚到增量利润。这应该是京东想要的，也是一个真正的价值平台所应该实现的。
如果，京东外卖的流量远远超越20家的承载量，那可以在后期增加到30家、40家，甚至更多；反之，如果连20家餐厅的增量收入都无法保障，一上来就入驻100家，又有什么意义呢？烧再多钱也徒劳，纯属自欺欺人的数学游戏。
这里我只是以一个商圈为例，放眼整个餐饮市场，其实是一个逻辑：把一个万人社区，当大到1.5万个社区，无非就是把20家商圈餐厅，放大1.5万倍；如果不只是万人小区，放宽到各类商圈，那就是把20家餐厅，放大到N倍而已，这就是单点突破，全域开战的打法。
总之，京东外卖不应该走外卖平台的老路，不应该单纯通过补贴和减免佣金来启动外卖的全面战争，而应该聚焦商圈做精准的局部歼灭战，基于自身庞大的品牌影响力，基于强大的市场团队，基于强大的资金实力，围绕商圈深耕，不要为餐饮行业“供需失衡”的现状所困，更不要加剧这种现状，而应该以线上平台的方式，重构供需关系！
京东作为国内互联网巨头，拥有全国征战的实力，同时餐饮外卖又有流量入口的战略价值，那么，完全可以通过外卖，自建一套专属于京东的“餐饮供需关系”：把全国市场分成一个个独立的商圈，每个商圈评估自己能掌控的“客流量”，以及因此产生的餐饮消费需求总量，然后根据这些客流量，来匹配餐厅总数量。
想依靠线下客流量赚钱的餐厅，为了合法且正常的经营，需要去工商注册登记，拿到工商营业执照和卫生经营许可证；想要依靠京东外卖赚钱的餐厅，需要满足京东外卖的入驻要求，拿到京东外卖平台的入住许可，还要接受考核，不合格的要被清退。
现实中好像完全搞反了：各路人马轮番登场拜访餐厅，以各种优惠政策利诱餐饮老板入住京东外卖，其中不乏各种空头承诺，我敢说，越是这样，餐饮商家加入京东外卖的价值越低，而且很快就会出现严重的良莠不齐现象，最终又是多方受损的结局。
所以，我认为目前这种推进方式，属于战略性失误，如果我是京东外卖负责人，会立即叫停！
04
核心客群：卫生敏感型用户
京东外卖要想真正改变餐饮外卖的现状，必须从“供需关系错配”这个命根上想办法，而最有效的手段，就是以商圈为单位，为部分符合标准的餐厅，发放“入驻通行证”，为入驻的部分优质餐厅带去增量收入和增量利润，借此来实现“供需关系适配”，那么这就面临一个新的问题：
什么类型的餐厅才能拥有通行证？
站在餐饮行业的角度，可能有很多指标，比如味道的好坏、菜品的多寡、价格的高低、食材的优劣、距离的远近、评分的高低、服务的好坏等，但这就够了吗？
餐饮外卖缺的到底是什么？这个问题一定要反复不停地追问！严重供过于求的市场里，讨论的重点不应该放在供给端，而应该相反，所有的讨论都应该围绕需求端：用户点外卖的痛点到底是什么？或者说京东要想打赢餐饮外卖这场战役，要满足哪类用户的需求？解决这些用户的哪些核心痛点？
回到需求端，不管是线下场景，还是线上平台，根据消费需求重视度，餐饮消费群体大概可以分为以下几类：价格敏感型用户、味道敏感型用户、服务敏感型用户、环境敏感型用户、评价敏感型用户、距离敏感型用户、便捷敏感型用户、品牌敏感型用户、颜值敏感型用户和卫生敏感型用户。
共2页 [1] [2] 下一页
