|
机会在哪里，如何定义“品质直播”？
新策略下，什么样的商家、主播，会被平台所青睐？
目前，淘宝直播的主要生态是由综合类主播、垂类主播和品质店播构成的。
梦心介绍，综合类主播更像是“六边形战士”，在选品、讲解、品控、售后等一整套体系上能力更全面，垂类主播则在垂直领域有比较专精的知识，擅长讲解产品、行业知识培训和技巧分析。“所以在这方面，（我们希望）各个领域都有相对专精的垂类主播涌现。”
2022年12月，垂类主播“家有老王”在淘宝直播开播，销售大健康类产品，包括传统滋补品、保健品和跨境保健品。2024年，老王直播间GMV同比增长30%，双11期间总GMV达7000多万，同比增长40%。直播间客单价也从500—600元提升至1000—2000元。
“家有老王”直播间创始人王玉峰认为，在平台加码品质直播的大背景下，主播专业度正是品质直播的核心体现。而除了在达播上加码垂类主播之外，店播最大的变化在于，今年，除了30万家天猫店铺外，淘宝上数百万中小品质商家的特色供给也有机会进入爆品池。
这并不难理解，扶持“品质主播”的另一面，自然还得有“品质货盘”。
优质货品今年将有更多触达用户的机会。梦心透露，去年下半年开始，淘宝直播圈选全网热销货盘，组织专属货品进行闪降招商，取得了很好的增长，25年将会继续深化。“目前已经有一些专属流量打爆逻辑，包括今年跟搜索、推荐这些场域的沟通，我们会在搜索针对直播闪降爆品打标，同时对闪降集合页做专属卡片，帮助商家拿到更多公域曝光。”
与此同时，梦心介绍，直播严选目前已经覆盖20万的全网爆品，头部爆品可以通过总量跟商家谈判的原则，拿到非常好的佣金率和权益，能有效解决小主播盘货难的问题。今年针对直播严选，平台还会额外投入20亿价格补贴，用于提升直播间整体爆品的价格力。
此外，平台今年还会投入一个全新策略：品牌专场——鼓励机构跟品牌形成定向专场合作，并通过平台能力，帮助品牌和更多主播形成矩阵式的合作。“今年会加大资源投入，会在去年基础上翻三倍。去年品牌投入100万元能在直播拿到的资源，今年会在这个资源量级上直接×3，目标只有一个：日销期间鼓励品牌在直播域的投入，把日常增长拉动起来。”
串联“品质主播”和“品质货盘”的“品质内容”，同样将迎来不少变化。
在直播间分发逻辑上，原本平台会看重粉丝和直播间的关联关系，但今年会在各个场域里实现“优质主播、优先分发”的策略——只要足够优质，平台会给予更多公域流量，而不是主要推送给粉丝；“短直联动”是每个商家都熟悉的经营方式，过往短视频更多关注用户的停留时长，在今年，平台会更关注品质用户的停留时长、品质用户的有效内容消费。
尤其是在短视频方面，现在会更聚焦导购类内容、种草类内容。
庆恩透露，这也是从结果反推的策略。“来淘宝的用户，还是有比较强的购买需求。我们发现，当分发一些比较好的消费决策类内容时，用户的留存包括活跃度是提升的。”
而在短视频和直播间到底如何联动上，相较于过去很多商家发短视频主要还是为直播间“引流”，平台如今更希望短视频能成为一种真实种草的手段，新用户在看了短视频之后会形成对店铺或主播的信任感，进而会带来很多行为，比如收藏、加购或者关注。
基于这种改变，平台今年将不少精力放到了撮合达人跟品牌之间的合作，通过发动品牌生产更多优质短视频，来跟直播形成互通。梦心在现场勾勒出这条完整的路径——推动品牌专场也是其中一环。假设今天开设某品牌专场，前期发动达人及品牌方，共同产出优质内容；中期通过这些内容抓取用户；在该品牌直播间上新时，平台会定向推送给这些用户。
从种草到交易，通过牵线搭桥，淘宝直播正在向前延伸，拉通更丝滑的购物链路。 共3页 上一页 [1] [2] [3] 下一页
|
