去年11月，在腾讯周年庆大会上，微信事业群总裁张小龙首次对腾讯全员描述自己对电商未来的想象：商品信息应该成为一个原子化交易组件，能自由地在微信里游走。
在电商战场已十分拥挤的情况下，腾讯要打破“直播电商”的惯性思路去寻求突破。马化腾也认为：“这样走出来的路跟别人不一样，会走得更远。”
去年底开始进行灰度测试的微信小店“送礼物”功能，可以算是可以算是腾讯在重新发力电商两年多后，首个引发市场热议的举措。目前“蓝包”功能已全量上线，且与红包功能并列，占据了“超级入口”的位置。
外界一度期待，“送礼物”功能的上线能像十年前微信红包让微信支付在移动支付领域站稳脚跟那样，为微信电商打开局面。目前来看，“送礼物”功能虽然暂未获得裂变式爆发，但也顺利走入了更多人的视野。
2月5日，微信团队发布2025春节数据报告《微信里的赛博年味儿》显示，春节期间，在微信里为朋友“送礼物”的需求旺盛，休闲零食、糖果/巧克力、毛绒/布艺，这类客单价低但节日氛围浓厚的商品类目订单量旺盛。
与此同时，书籍作为黑马选手，成为许多人的送礼首选，包含经典著作、育儿百科在内的多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。
前不久腾讯财报会上，刘炽平指出，“送礼物”功能在第一阶段引发了挺多关注，并且也有不少用户去尝试，引来了不少好的口碑。同时也让很多用户因为收到礼物去填写地址，这让未来他参与微信电商的交易成功率会高很多。
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未来
依托微信这个月活超13亿的超级流量池，腾讯的电商业务显然走上了一条更具想象空间的道路。
中信建投海外团队指出，微信依托成熟的社交网络不断培育用户在生态内电商购物的习惯，对于打开微信电商GMV空间具有重要战略意义。
广发证券分析师认为，微信不以其它平台的成功路径为蓝本，在过去不断寻求适合自身社交场域的经营模式，微信小店通过社交禀赋推动供给和需求，微信场域提供转化和复购，有望形成模式独特的轻量社交电商。
为助力商家经营，微信小店去年也推出了热招品牌入驻激励计划，包括算法优化、送礼专区精准推荐等举措。
通过进一步丰富微信电商生态，微信电商提升了用户参与度与交易能力。腾讯提供数据显示，2024年微信小店带货规模高速增长，GMV达2023年的1.92倍，订单数量增长125%。
此外，“送礼物”功能也成为一些商家的创新增长点。以东方甄选微信小店为例，2025年元旦和除夕夜期间，其送礼订单较前一日分别暴增1622%和661%，除夕夜全天GMV超500万。目前，东方甄选送礼订单在整体订单中占比已达85%，部分重要节假日时占比超过90%。
具体到微信电商交易的重要场景——视频号，腾讯指出，视频号通过多元途径推动创作生态繁荣，并依托AI技术优化内容推荐与广告投放。2024年视频号总用户时长快速增长，四季度广告收入同比增长60%。
不过，马化腾也在今年年会上提出，视频号的特点包括做熟人社交，目前主要是中老年人受众比较多，还需要下沉并进行年轻化。
显然，微信电商虽然拥有天然的社交和流量优势，但目前生态尚不成熟。
进一步提升视频号创作生态繁荣，实现微信小店在微信全域的流转以及推进“类似通水、通电、通路的基建工作”仍是今年微信电商的重点任务。
但短期内，微信电商显然还无法在GMV上实现迅速增长，达到其它主流电商平台动辄万亿的规模。
电商这块蛋糕确实很诱人，但过去多次试水的经验也让腾讯意识到，这条赛道并不容易取胜。如今电商行业不仅有阿里、京东这样的老大哥，拼多多、抖音、快手等也已强势崛起，AI应用的兴起更让这一战场充满了变数。
这次，马化腾也愿意给微信电商更多时间，他表示，微信要用5年时间甚至更长时间去做一个电商的生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品，未来也期待更多的“蓝包”和新的创意。
在腾讯重回巅峰的道路上，除了AI外，电商业务也被视作未来的一大助力，这一战对于腾讯而言意义非凡。
来源：全天候科技 黄昱
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