来源：新零售商业评论 北海
一次2023年底菜单的调整，让呷哺呷哺在社交平台上被“挂”到现在。总之，这家老牌平价小火锅品牌，又因为变相涨价被骂了。
来自北京的陈女士算是呷哺呷哺的常客，几天前，她踏入门店打算吃一顿工作餐，照例点一份蔬菜拼盘，端上桌后，却被惊掉了下巴。
“最直观的是蔬菜拼盘的大碗被换成了小碗，也就比调料碗大不了多少，菜的分量明显比以前少一半，鸡蛋没有了，冻豆腐剩一块，豆皮、蛋饺翻了半天也没见着影子。”她愤愤地说。当然，细究起来，连喜欢的咖喱锅底在套餐里都要再加3块钱。
最后的结果就是，花了70块钱吃了一顿饭，陈女士却隐约觉得没吃饱。
2023年12月30日，呷哺呷哺在官方微信公众号发文“菜单焕新”，其中提到，在物价上涨的背景下，呷哺呷哺初心不变，坚持高性价比路线，套餐中，牛羊肉品从150g增至200g，价格不变，此外，因为总有顾客反馈，套餐蔬菜太多吃不完，所以价格下调，并精简品类。
这样的“初心”没让消费者感恩戴德，倒是清醒地让大家认识到，不断缩水的呷哺呷哺，的确离“平价小火锅”这一定位越来越远了。
近些年，呷哺呷哺涨价的话题几乎算得上“老旧”，毕竟，跟随这家小火锅成长起来的消费者，不少都是从三四十元吃饱的时代走过来的，客观上说，涨价是符合时代发展中物价膨胀与商业规律的事实的，但呷哺呷哺的问题是，它的涨价，总是急躁而不合时宜。
尤其是去年以来，明显看到，普遍的理性消费情绪中，以南城香为代表的三四十元小火锅业态井喷，早早推出自助小火锅的吉野家翻红，海底捞等中高端火锅店放下身段推出校园店、平价火锅副品牌。
而这些，是呷哺呷哺的真正对手，也是真实危机。
01
定位
作为一名追随呷哺呷哺十年的忠实消费者，陈女士拥有这家火锅品牌典型的消费者特征。
她30岁左右，十多年前读大学时，常和室友相约去呷哺呷哺打牙祭，人均30多元有肉有菜，相当划算。毕业后北漂，呷哺呷哺也是一座收留孤独异乡人的港湾。
2016年元旦，她是一个人在呷哺呷哺度过的。“一人食”可以热闹、平价，且不会接受到来自外界同情的目光，呷哺呷哺几乎算唯一的选择。她还记得，坐在长长的U型吧台上，周边不少人都是独自对着热气腾腾的小锅大快朵颐，吃完后，她还和大学生兼职模样的服务生互道了“新年快乐”。
对于今天的消费者来说，这样朴素的呷哺呷哺显然只能活在回忆中了。
小红书等社交平台上，不少消费者提到呷哺呷哺，都离不开它的“变”。“一个女生要100块才能吃饱”“呷哺不如改名叫离谱吧”“呷哺是穷疯了吗”一类吐槽比比皆是。
蔬菜拼盘精简之前，事实上，也已经有消费者表达了不满，看起来满满一大盆，实际就是几大片白菜帮子撑起来的。不同锅底从统一价6元起涨，如今，最贵的草原骨汤羊杂锅要18元，而麻辣锅、咖喱锅等受欢迎的口味，都是早早涨到了12元。菜单上看起来60多元的套餐，实际选择甚少，想要略微更改锅底或换菜，一顿饭就要往七八十元飙。
论起来，这场老生常谈的涨价潮始于2017年。
2016年起，呷哺呷哺启动品牌升级计划，并在2017年正式落地，其最大的改变是，去“快餐”属性，转型为“轻正餐”，具体而言，门店增设双人、四人餐桌，突出“聚餐”属性，加入台式手摇奶茶品牌“茶米茶”，麻酱调味料包改为自助小料台，当然，相对应的，呷哺呷哺人均消费也更贵了。
需要注意的是，升级在当时而言是准确的。
根据德勤2016年发布的《消费升级下的餐饮行业转型之路》报告，2015和2016年两年间，餐饮收入增速持续高于社会消费品零售总额增速。消费升级趋势下，消费者对大众餐饮的需求推动了行业新一轮增长，而大型餐饮企业对服务品质、消费者体验的不断优化，也大大提升了消费者的餐饮体验。
财报数据显示，2017年，呷哺呷哺门店营业额实现了32.8%的增长——翻台率下降，但客单价提升了。
时过境迁，现在的呷哺呷哺，一边是打工人对涨价的鄙夷与毫不嘴软的吐槽，另一边，是刹不住的利润下滑，亏损不止。
2022年全年，呷哺呷哺全年营收47.25亿元，同比下滑23.1%，归属于母公司净亏3.53亿元，2021年，净亏2.93亿元。呷哺认为，疫情是致使亏损的主要原因。
然而，根据其2023年上半年业绩报告，实现营收28.461亿元，终于扭亏为盈，取得净利润210万元，净利率仅0.07%。呷哺呷哺认为，是营销让利举措使然，其中包括储值让利1.9亿元，和湊湊为维持市场份额采取的营销活动。
呷哺呷哺，左右为难。
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