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围绕着娃哈哈的明星产品AD钙奶，2018年，娃哈哈推出了AD钙奶味月饼；2019年端午，又推出了新品“娃哈哈哈哈粽”；2020年，携手钟薛高，推出AD钙奶味的“未成年雪糕”；同年，联合当时火热的泡泡玛特，将盲盒搬到了饮料界，销售起“盲水”。
以和泡泡玛特的联名为例，娃哈哈把泡泡玛特DIMOO太空系列的13款形象搬上新品pH9.0苏打水的瓶身，消费者在拆开包装前，无法预知到将喝到什么口味；在销售方式上，“盲水”也玩起了限量概念，每天销售1000箱，限量销售5000箱，每箱包含14瓶盲水+1个DIMOO太空系列盲盒，在娃哈哈的官方创意店“哈宝游乐园”进行销售——如今回顾，这些配合新品出现的活动都隶属于“营销”范畴，并没有打造出足以撑起增长曲线的大单品。
综合来看，换掉代言人、和自带流量的新消费品牌联名，多元跨界的本质还是刷存在感，尚且不涉及核心的营收业务。相比之下，反复试水开展的童装业务，并不是短期营销行为。
童装之外，另一个娃哈哈曾重金投入的业务则是奶茶。2020年7月，娃哈哈奶茶在广州五山商圈开出全国首家门店，宗庆后在开业当天特意从杭州飞到广州为其站台，在合作寄语中直言这会是“娃哈哈的第三次创业”。然而，娃哈哈依然采用了加盟模式，且加盟费不菲。据娃哈哈奶茶招商手册，加盟娃哈哈奶茶店的费用为25万元，包括运营服务、技术培训和运营培训13万元，店面机器设备以及收银系统及供应链10万元，合作保证金2万元。
尽管看似都属于餐饮，但新式茶饮讲究社交、空间和品牌情感的多维结合，隐形的入局门槛并不低。对于娃哈哈奶茶店的管理方面，官方微博曾回应，“奶茶项目不是我们直营，是我们授权给合作伙伴在运营的。”换言之，娃哈哈再次授权品牌给第三方运营，和早年的娃哈哈童装专卖店一样，渴望以轻入局的姿态，实现IP变现、品牌变现的生意。
轻入局，半只脚踏入新行业，但又小心谨慎地试探随时抽身，更像是在变相的投资——宗庆后就曾表示，娃哈哈不焦虑，不会上市，现金流充足超百亿。曾有市场声音认为其反复跨界，有不务正业之嫌，但事实上基于当前和未来市场情况，众多消费企业或增加和自身业务相关品类，或跨界其他市场，已是常态化。但任何有前景、有机会的行业都需要长期投入的恒心，如果无法承担风险，随时“撤资”的心态，也就很难孵化出扎实的营收板块。
03
老牌巨头转身，有试错的底气
娃哈哈时隔20年重新做童装，这次能找到新的突破点吗？
《电商在线》留意到，娃哈哈童装天猫旗舰店、抖音旗舰店背后的运营方均为“浙江娃哈哈服饰有限公司”，经营范围包括服饰批发、销售等，该公司的大股东为杭州娃哈哈宏盛食品饮料营销有限公司，持股比例为40%，而后者的实控人正是宗庆后。过去一年，老牌国货在电商平台、直播间里翻新爆火的现象频繁出现，鸿星尔克、白象、蜂花都曾在此分到一杯羹。
如果重新梳理定位，合理制定价格，依托于娃哈哈的品牌效应，配合浙江童装产业带的强供应链能力，打出性价比优势，娃哈哈童装想要电商突围，也并非是不可能的事。
相较于很多缺乏资金、流量和资源的新企业而言，娃哈哈依然有试错的能力。
在2013年达到近783亿元营收后，娃哈哈接下去的道路颇为坎坷，之后数年间徘徊在500亿元以下，但是反复跨界、创业并非没有效果，2021年娃哈哈营收已经重回500亿元以上。
更何况，此前已有茅台投资的童装企业“衣拉拉”依靠经销商模式、低定价策略启动上市。2018—2020年及2021年上半年，衣拉拉分别实现营业收入7.56亿元、7.49亿元、6.74亿元及2.89亿元；净利润则相应达到了1.41亿元、1.62亿元、1.57亿元及0.62亿元。
摆在娃哈哈的挑战在于，同样是经销体系出身的“线下王者”娃哈哈而言，将视线从线下转移到线上，这也意味着饮品发新和服饰销售的玩法将截然不同。公开数据显示，娃哈哈覆盖30多个销售市场，拥有近万家经销商，掌控10万余家批发商、数以百万计的零售商，可以实现新品一周内就铺遍全国。但重拾童装业务，电商的经营逻辑下，独立业务没有线下流量曝光，如何在线上找到更多精准流量，这将成为第一道拦路的门槛。
娃哈哈的情怀杀能在2023年掀起风浪吗？在转折的节点没有到来之前，即使是老牌巨头，也只能静候时机。在此之前，把控好产品的生产、设计以及运营节奏，如宗庆后所说，“扎扎实实地把企业做好，把产品做好”，才能在关键的时刻抓住成长和出圈的机会。
来源：电商在线 王亚琪 共2页 上一页 [1] [2]
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