|
来源：电商在线 王亚琪
“今年原材料价格上涨，吃掉了公司18亿元的利润，导致利润下降，但员工工资并没有减少，今年年终奖照样发。”临近年关，77岁的宗庆后回到公众视野。新的一年，娃哈哈先是在年度销售工作会议上发布了20余款新品，重启老牌单品“儿童营养液”；紧接着，热衷于搞“副业”的娃哈哈悄悄开出了新的抖音账号、天猫旗舰店，时隔20年再次卖起了童装。
早在2002年，宗庆后就曾定下过目标，娃哈哈要打造“全国第一童装品牌”，彼时他曾说：“现在我们在饮料业的地位已经比较稳了，今年要在童装业一炮打响。”然而，印着AD钙奶图案的童装却并没有收获消费者的喜爱，声称“一年开店2000家“的娃哈哈童装，巅峰期也只开出了800家加盟店，2017年，“杭州娃哈哈童装有限公司”更名，2021年注销。
重拾童装业务，这次娃哈哈选择押注电商，不再采取相对重运营的线下加盟制。12月以来，借着春节营销节点，娃哈哈童装走进罗永浩直播间、开启直播带货，推出了多款喜庆的兔年新品。在抖音，娃哈哈为了揽客，还趁热开启99元秒杀加绒儿童卫衣等促销活动。然而，或许是作为童装品牌的娃哈哈仍然缺乏知名度，即使有“罗永浩”加持，销量却仅21件。
自2021年12月，宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理，已经过去一年。如果把时间拉长往前看，娃哈哈为了转型不可谓不努力，在主营业务上，打造了四个不同定位的电商平台，还配备了自己的营销平台“快销网”；在副业上，依托多元化战略，不仅多次跨界卖奶茶、粽子、彩妆、雪糕、牙膏……还尝试过和B站搞联名、合作过英雄联盟官方赛事LPL。
但是，想要抓住年轻人的娃哈哈，依然没能走出期望的剧情。归根结底，是IP变现生意并不容易，浅尝辄止地进入各个行业，很难持久地面对困难和挑战。依附于娃哈哈IP，瞄准“90后的娃”，娃哈哈在难以放弃的童装业务上，能找到新的突破吗？
01
闯进罗永浩直播间，月销21件
“此娃哈哈，就是那个娃哈哈呀！”12月20日，罗永浩淘宝直播间，一款娃哈哈的亲子款戴帽卫衣，勾起了一波回忆杀。女主播现场唱起娃哈哈耳熟能详的广告歌，男主播紧跟着接梗：“这个我肯定听过呀，我毕竟是有童年的。”这款率先登上头部主播直播间的卫衣，印着娃哈哈标志性的AD钙奶图案和“前兔似锦”祝福语，儿童款标价119元，成人款129元。
就在进入罗永浩直播间的5天前，Wahaha娃哈哈童装天猫旗舰店上新了第一批童装，从品类结构上看，包含了夹克、外套、毛衣、T恤、裤装、裙装、鞋子多个细分类目，目前主推的就是以红色为主基色的新年系列。其中，服饰价格普遍集中在100—300元不等，童鞋价格稍高，集中在299—399元区间。但相较而言，和曾经线下加盟的娃哈哈专卖店相比，重新回归的娃哈哈童装，调整销售渠道后，在价格带上有了明显的降价调整。
此前，线下娃哈哈专卖店采用的是“加盟+代工”模式，通过和香港达利集团合作，后者负责服装设计，娃哈哈则负责品牌授权和渠道推广。但定价较高、设计难以出新，让服装产业门外汉的娃哈哈绕进了弯路。有加盟商在接受红星资本局采访时表示，娃哈哈童装质量挺好，但款式一般，定价比较高。当时，娃哈哈童装的价格大约是春秋款100—300元、夏季款60—200元、冬季款200—700元，在2000年初期，这样的价位已经算是中等偏高价位。
然而，娃哈哈专卖店，长期以县城、地级市的批发市场为主要销售阵地，以上海为例，其店铺多数位于松江、崇明等地，线下店所能覆盖的人群消费力，与其品牌定价并不符合。而差不多时期进入童装行业的巴拉巴拉、小猪班纳，则在同期迅速抢占了童装市场份额。
过去20年，童装市场从一片蓝海厮杀成红海。娃哈哈收拢战线，转而利用电商渠道轻装上阵，依靠性价比圈定消费者，没有了线下开店的重成本、重运营，但也意味着彻底放弃了原有的渠道优势，不管是开抖音还是进达人直播间，甚至开设起小红书账号，距离娃哈哈的舒适区都很遥远。记者留意到，罗永浩直播间销售的娃哈哈卫衣，最终显示月销21件；娃哈哈童装天猫旗舰店、抖音旗舰店双渠道所有SKU的销量加起来，目前尚不足500件。
02
频繁做副业，放不下的IP变现生意
关于近两年火热的直播带货，宗庆后在最近接受采访表示，发新品的时候，先做一点直播带货，亏本卖一点产品，让老百姓知道，也是可以做做的。但做企业首先要讲诚信，要保证产品质量，一哄而起就可能会一哄而下，还是要扎扎实实地把企业做好，把产品做好。
创始人的思路虽然很明确，但对应到娃哈哈的业务发展脉络，难免察觉到娃哈哈在年轻化转型上的执着和迫切。二代接班人宗馥莉就曾为此终止娃哈哈与王力宏长达20年的合作关系，理由是觉得观众会有审美疲劳，“王力宏老了，我不喜欢他，我心目中另有人选。”尽管在王力宏塌房后，曾经认为此举太过薄情的观众风向又再次调转，转而支持宗馥莉，但果断换掉代言人，也从侧面看出，新任管理者希望娃哈哈能有“全新”面貌的期许。 共2页 [1] [2] 下一页
|
