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美团做探店“MCN”,抢抖音达人

  来源:电商在线 王崭

  在本地生活上频频碰撞的抖音和美团,在2022年的最后两天又有了新动作。

  抖音开放交通出行服务平台服务商入驻资格,做起了打车生意。美团则悄悄开始探店领域的尝试,上线了微信小程序“美团圈圈探店”,做起了商家和探店达人的撮合服务。《Tech星球》报道表示,美团将以“值得抢”为新业务取名,将美团圈圈内嵌在首页导航栏中,与美团优选、共享单车等业务并列。

  万亿规模的本地生活是块大蛋糕,2019年开始,抖音联合服务商,靠着内容和流量优势不断加码本地生活,用超6亿的日活和无数探店达人打造的内容对美团进行“降维打击”,从各类团购做到了外卖,用低佣金和流量不断吸引商家,频频试探美团的基本盘。

  仅今年上半年,抖音本地生活的GMV就超过220亿元,虽然还不及美团,但已经超越了抖音自己去年一整年的目标。

  短视频嵌入团购链接进入本地生活赛道,用“兴趣”抢占起了“刚需”,也让传统货架式平台的美团“压力山大”。

  现在,美团将目光瞄准了全平台的探店达人资源,新推出的美团圈圈探店,看似不再争夺商家资源,但实际更像是一个曲线救国的操作:用“薅羊毛”暗暗争抢探店达人资源,将内容平移进美团和合作伙伴平台,又为商家和达人搭建起了一个合作平台,做起了全网的流量变现生意。

  但不高的佣金,注定只能吸引来部分中小探店达人的入局和转移,目前小程序内的商单招募进度显示一直为0,即便是此前做过美团圈圈返现的达人,也对新出现的探店内容并不了解,“之前大家都是通过本地生活圈子做团购,更像是羊毛团团长,没什么做探店达人的经验。”

  美团做起探店达人和商家撮合的小程序,是团结起了各方势力,也是暗暗挖起了抖音的墙脚。

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  美团做探店,比抖音团购更便宜

  媒体报道的消息表明,目前美团圈圈探店还在内测阶段,但搜索就会发现,美团圈圈探店的微信小程序中已经可以进入。

  探店达人想要入驻平台,要求不高,只需要在后台进行认证,可以认证的平台包括大众点评、抖音、快手、小红书和微博5个平台,达人只需要上传账号的相关信息就可以,并没有粉丝数之类的要求。

  虽然美团圈圈探店没有明确要求,但想在抖音、快手这两个平台上架团购链接,还有着平台的潜在要求:粉丝超过1000,才可以认证成为团购达人。

  完成认证后,达人就可以在小程序首页选择商单,按照商单要求在其他平台发布相对应的探店短视频,在抖快的短视频中内嵌商单详情页提供的对应链接,或者在微博和小红书发布团购商品口令,完成任务后上传相关短视频或者博文链接,审核通过后就能获得收益。

  达人的合作收益分为了三部分:一口价,cps和其他。

  一口价指的是完成商单后达人能够获得的奖励收益;cps全称是Cost Per Sale(按照销售金额付费),也就是达人团购售出后获得的返佣收益;其他是参与美团圈圈探店的活动收益。

  目前美团圈圈探店只开放了长沙地区,主页上显示的商单合作也只有两单,但首页的分类已经透露出之后可能会涉足的多个本地生活领域,餐饮、丽人、休闲娱乐、运动健身、酒店、旅游、亲子等细分类目都已经显示在首页上。

  从名字就能看出,美团圈圈探店和之前的美团圈圈有千丝万缕的联系,两个小程序同属于上海喜艺网络技术有限公司,这家公司正是美团旗下的公司。

  相同的名字和幕后公司,不难让人联想到,已经有了大量商家资源的美团圈圈,或许会将商家资源陆续转接到美团圈圈探店上——目前美团圈圈探店平台内的商家和商品链接,也能在美团圈圈上搜索到,价格也一致。

  美团圈圈的前身是“美团团节社”,运营了将近两年,之前就通过达人微信分享提供本地团购秒杀服务。今年上半年,美团圈圈陆续退出了西安、咸宁等城市,目前只在武汉、长沙和攀枝花三个城市运营。

  从价格上来说,美团圈圈算得上美团团购的一个特价版本:不少相同店家的团购商品,在美团圈圈上的价格会更加优惠,甚至比抖音团购还优惠。

  以目前开放商单的LINLEE手打柠檬茶为例,美团圈圈探店上的团购价格为15.8元饮品3选2,而在美团上搜索不到这个套餐,15.8元的团购只能购买到一杯奶茶。抖音的团购平台上,15.8元也只能购买一杯饮品,类似的4选2的饮品团购也需要27.8元。同时,美团圈圈上“嘿蛙一跳”的团购套餐,也比美团和抖音团购套餐的价格低30元。

  两个小程序相同的名字和承接的商品,也有了一批相同的分享达人。

  一位做过美团圈圈的探店达人透露,目前美团圈圈探店群中,不少都是之前做过美团圈圈的微信分享达人,并且美团圈圈探店的运营一直在鼓励“多在大众点评、抖音、微信视频号和快手这些平台接单发展,还会有额外的收益。”

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  美团做起“MCN”

  将目光瞄准了探店达人和短视频,但目前的美团圈圈探店,更像是一个“MCN机构”。

  不仅支持大众点评、微博、抖音、快手、小红书5个渠道的达人认证,还在平台内做交易撮合服务,为商家提供达人对接服务,为探店达人提供接单、收益结算服务。

  看似放弃了商家资源的争夺,做起了MCN机构,但仔细观察,就能发现美团“放手”背后还有更多的原因。

  1.整合其他平台的探店达人,打不过就加入。36氪报道提及,知情人士透露抖音在今年1—10月的GMV就已经接近600亿元,而在上半年的抖音生活服务GMV贡献中,短视频的占比接近70%。相较之下,美团之前就做起了短视频探店声量几乎消失,选择做平台整合达人资源可能是一步更好的棋。美团圈圈探店显示,达人佣金组成中包含了抖音、快手的返佣,但这部分佣金由抖音快手平台结算,微博、小红书以及大众点评通过美团口令核销的团购返佣才由美团结算。这一举动,更像是汇总达人资源,为平台内的商家提供实现全平台的订单流量转化;

  2.美团暗暗用“薅羊毛”吸引其他平台探店达人进入美团旗下的平台和合作平台。虽然提供一口价收益,要求达人将短视频发布在抖音,但同时美团“鼓励达人将视频发布到其他平台”。

  美团官方的运营在11月底发布公告,表示达人可以将其他平台上的探店视频“复制发布到大众点评、快手、微信视频号平台上,无需再次拍摄剪辑,平台将会额外给予收益”。

  同时,美团圈圈探店还推出了达人扶持政策,将会提供快手、大众点评和视频号等平台的流量扶持,助力快速涨粉。

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