为配合品牌焕新，脑白金推出了“睡好9”“活力8”“大口7”三大产品，分别聚焦年轻人的睡眠管理、体能管理和身材管理，用年轻化产品贴近年轻群体的意图不言自明。
为了给“脑白金+睡好9”等自家睡眠健康产品站台，在今年3月举行的“2022世界睡眠日 · 第四届中国睡眠产业峰会”上，脑白金研发创始人张连龙特别提到，年轻人更多是“主动失眠”，一方面可能来自生活压力大和焦虑情绪，另一方面白天喝咖啡、睡前玩手机等生活习惯也会造成失眠。
白天喝咖啡，确实有可能造成部分人群的失眠。接受《科技日报》采访时，北京友谊医院神经内科主任医师陈葵表示，咖啡含有大量咖啡因，会消耗人体内源性催眠物质，削弱睡眠压力，“有睡眠障碍的人，要减少摄入咖啡”。
正因年轻人白天喝咖啡可能会造成失眠等因素，作为一家生产保健助眠产品的企业，脑白金觉得自己“责无旁贷”，要“开发适用于年轻人的产品”。
市场也有相应的需求和空间。《2022年保健品行业分析报告》表明，随着生活方式的改变和健康理念的普及，中青年人群对于保健品的消费需求快速上升，而亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示，90后以及Z世代消费群体占据线上保健品销量近一半。
顺着这个思路看，脑白金努力让年轻人“睡好”，可以看作是其在助眠业务上的延伸和深挖，但现在开卖可能让年轻人失眠的咖啡，就有了左右互搏的意味。
从脑白金官方所展现的“要养生，更要乐活”的主张来分析，脑白金研发创始人公开称白天喝咖啡等生活习惯会造成失眠，于是力推“脑白金+睡好9”等产品，接着开卖咖啡，似乎契合了年轻群体既要使劲造又要养生惜命的“朋克养生”的需求。
然而，从消费者角度看，脑白金上述两类产品，一方面带来失眠的可能，一方面助眠，相当于“以子之矛攻子之盾”。
事实上，大批网友并不看好脑白金咖啡，“一边卖褪黑素（脑白金主要成分）一边卖咖啡？左右互搏？”“这咖啡能助眠不？”“原来是让人睡觉，现在是睡什么睡，都给老子起来提神醒脑”等评论纷至沓来。
网友这些反馈，脑白金或许有所预料，但在“年轻化脚步不断加快”的当下，它可能来不及顾虑太多。
03
还有多少想象空间？
脑白金上一次引起公众关注，也不是因为保健品业务，而是2018年初推出区块链相关产品。
简单来说，脑白金希望通过区块链技术让大家参与到春节给父母送健康的“区块”里。参与的用户通过自己的“亲友链”可以把送健康的愿望，尽可能多地扩散、传达给亲友们，满足相应条件的用户将获得脑白金奖励的新春大礼包，该行为类似用户“挖矿”获得比特币。
据媒体报道，脑白金彼时是想在大促中试水区块链应用，“希望在区块链应用的助力下，在新健康品领域获得领先地位”。
对此，分析人士表示：“起码从目前来看，是让人失望了。打法看似新颖，实则还是老套路，主攻亲情牌，还是送健康，不免让人怀疑其诚意。”还有网友直言，“怎么看都像在玩噱头”。
脑白金这一看似前沿、新颖的打法，无法驱动自己的目标受众，当时产生一点“水花”后，便归于平静，市面上再也没有“脑白金区块链”的消息。
尽管不能据此认为脑白金发展咖啡业务会“殊途同归”，但是试水区块链、开卖咖啡，都引人思考：脑白金究竟还有多少想象空间？
不说咖啡等新拓展业务，就是保健品“基本盘”，脑白金也越来越无力掌控。
据《2022年保健品行业分析报告》显示，由于国外保健品食品行业发展比较成熟，产品性能稳定，口碑较高，中国营养保健食品进口规模远大于出口规模，2021年中国营养保健食品进口金额为51.8亿美元，约为出口金额的2倍。
该报告还强调，中国保健品市场品牌众多，呈现“百家争鸣”态势，而“2021年中国城市实体药店终端保健品TOP10品牌”未见脑白金的身影。
饶有意味的是，今年4月，推动脑白金年轻化升级时，官方提到一项代表“历史荣光”的数据：“截至2014年，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一。”
通过这些细节，产品的乏力、脑白金的“老态”一览无余，诚如天使湾创投投资总监顾隽华所言：“脑白金最大的挑战还是在于产品力，越牛的产品才越能够打动年轻人。随着消费者心智越来越成熟，只是靠营销已经没法让年轻人买单。”
或许，脑白金还是需要更多着力于“正途”，持续淬炼产品力，而不是玩区块链、卖咖啡、砸钱营销。毕竟，没有能打动年轻人的主营产品，玩得再花哨，终究是徒劳。
来源：新零售商业评论 响马
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