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美宝莲纽约要退出线下?官方:还有近万网点

  一代彩妆巨头的时代之音。

  彩妆“大佬”美宝莲纽约,这两天站在了风口浪尖上。

  7月26日,上海报业集团旗下蓝鲸财经报道称,美妆品牌美宝莲纽约的线下门店正在陆续关闭,之后将仅保留在屈臣氏内的柜台,“至于具体什么时候全部关闭还不确定”。

  消息一出,业内哗然,各种传闻扑面而来,或称“百年知名彩妆品牌将关闭全国线下专柜”,或叹惋“美宝莲线下大撤退”,有的甚至直接宣告“美宝莲不行了”……

  29日,美宝莲纽约中国官方向化妆品观察披露,事实并非如此。

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  线下还有近10000个网点

  据蓝鲸财经26日的报道,美宝莲纽约客服称,其有收到通知,“线下的美宝莲纽约专柜将会陆续撤掉,想要在线下购买其产品,建议去屈臣氏购买”。

  次日,#美宝莲将陆续关闭线下专柜#话题登上微博热搜,阅读次数达1.4亿次。各路媒体的报道,大多解读成了“美宝莲将关闭中国线下专柜”,有的甚至称“最晚或8月中旬关闭”,这同时引发了无数消费者的感慨:“美宝莲终成时代的眼泪。”

  但在媒体报道中,多数忽略了几点:一是在蓝鲸财经的报道中,美宝莲纽约客服除了建议去屈臣氏购买外,同时建议消费者选择一些长期经营的店铺,而非选择一些计划要关闭的店铺。

  二是热搜当日,美宝莲纽约官方团队向媒体发表了声明,表示为顺应市场和消费者需求的变化,给消费者带来更好的购物体验,美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型,以实现线上线下交融互动的体验,从而给内地消费者带来多元美的体验。

  “目前,消费者除了可以在美宝莲纽约天猫、京东、抖音等线上渠道购买美宝莲纽约产品外,还可以在屈臣氏和化妆品店在内的近10000家实体店铺购买。”29日,美宝莲纽约中国官方告诉化妆品观察,美宝莲纽约并未全面退出线下渠道,更未退出中国市场,上述渠道调整是指合理关闭一些店铺,并非全部关闭。

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  欧莱雅中国彩妆“长子”的渠道变革路

  作为拥有105年历史、于1996年被欧莱雅纳入麾下的老牌彩妆,美宝莲纽约是欧莱雅在中国市场的第一批品牌之一,也是其在中国市场的彩妆品牌“长子”,更是不少国人的启蒙彩妆品牌,其广告语“美来自内心,美来自美宝莲”更是深入人心。

  被欧莱雅收购的20余年间,美宝莲纽约经历了CS渠道、百货渠道、商超渠道、单品牌店、电商等多个渠道的更迭。在渠道的变换交替中,其也在不断调整自身的战略。

  其中,众所周知且被重点解读的是2018年和2020的两次线下渠道调整。具体而言,2018年,美宝莲纽约被曝家乐福、沃尔玛、物美等大卖场的柜台货架大面积空置。2020年,美宝莲纽约被曝退出了部分百货公司柜台渠道。

  针对两次渠道调整,欧莱雅中国和美宝莲纽约都及时发表了回应。对于前者,欧莱雅中国表示,美宝莲纽约将部署以电商、化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点的渠道策略,百货仍是核心渠道之一。可以看出,当时美宝莲纽约仍积极布局线下。

  对于后者,美宝莲纽约曾告诉化妆品观察,其决定对线下渠道进行战略转型——从之前的百货公司柜台渠道转向线下线上交融互动的体验店。简言之,美宝莲纽约会保留单品牌店。

  在美宝莲纽约看来,美宝莲纽约此次线下渠道调整,是在寻找适合自己的经营方式,以满足市场和消费者的需求。

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