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美宝莲“挥刀斩线下”:昔日的彩妆霸主何以至此?

    7月26日,“美宝莲将关闭中国线下门店”的消息发酵,相关媒体报道称,美宝莲此前就陆续在各个城市实行战略性关闭线下店,后续是否会重新开线下门店还不确定。

    记者多次拨打美宝莲中国官方联系电话,但始终无人接听。不过,美宝莲天猫旗舰店客服则向《证券日报》记者表示,“部分地区线下有撤柜(的情况),所以只能线上(购买)了。”

    其实,早在2018年、2020年美宝莲曾出现过大规模撤销线下柜台的情况。对于此次消息,记者联系了美宝莲母公司欧莱雅集团的相关负责人,截至发稿前未收到相关回复。

    专柜被抛弃?

    美宝莲1995年登陆中国市场,次年并入欧莱雅集团,并迅速占领中国彩妆市场。2009年初,美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点,在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。这些销售网点不仅有专柜,还有大量的超市和大卖场。

    英敏特数据显示,在2010年,美宝莲中国彩妆市场份额高达20%以上。美国WRI调查公司的报告显示,2011年美宝莲在华品牌用户忠诚高达为75.31%。以至于欧莱雅集团喊出过“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”的口号。

    到2018年,美宝莲开始大规模撤销线下店。2018年5月份,多家媒体报道美宝莲大规模从超市和大卖场等渠道撤柜,官方解释是由于这些渠道销售一般,加上进驻费、条码费等费用高昂,让走平价路线的美宝莲负担不起。2020年,美宝莲再次传出撤柜消息,官方当时回应撤柜举措是线下渠道战略转型。

    天风证券的一份研报或许能透露出美宝莲从2018年开始缩减线下渠道的端倪。该报告指出,从2011年到2016年,化妆品在KA渠道(综合大卖场)的份额从34.1%下降至26.9%;而显著上升的渠道是CS渠道(电商及专卖店)。

    《未来迹Future Beauty》数据显示,在对全国51个城市百货购物中心渠道调查中发现,截至2022年4月份,化妆品柜台总数从2019年3月份的15415个减少至11365个,四年里4050个柜台消失不见。

    盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示,“当前,化妆品专柜渠道实际上正在被电商所取代,电子商务已经成为最重要的渠道,传统的化妆品专柜渠道已难以维系下去,在整个市场蓬勃发展的大背景之下,像美宝莲曾借助线下渠道扩大知名度的公司要学会转型。”

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