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蜜雪冰城要做餐饮界“网易严选”?

  通过“产地直采+自建供应链”的模式,蜜雪冰城已经搭建起涵盖研发生产、仓储物流的完整供应链体系,同时向下游加盟店销售原料、配料等,而伴随加盟店的持续扩张,上游供应链基础又不断被夯实——蜜雪冰城的供应链体系得以实现正向循环发展。

  在相对完整的供应链基础上,蜜雪也有实力去打造一个“供应链平台”。

  如前所述,除茶饮门店外,目前蜜雪旗下还有现磨咖啡品牌“幸运咖”,外部投资了“汇茶”“鸡装箱”,以及冰淇淋品牌“极拉图”;甚至今年年初有消息称,河南的芙鹿家便利店、精酿啤酒品牌“福鹿家啤酒厂”,也和蜜雪有着千丝万缕的联系。

  八爪鱼般的扩张之下,蜜雪冰城通过投资、自营等方式,正在打造茶饮品牌之后新的增长曲线,而实现多重跨界的基础,正是蜜雪冰城业已成熟的供应链体系。

  正是基于现有的市场规模、品牌影响力和供应链能力,蜜雪冰城得以向下打造不同的餐饮品牌,并最终有望形成一个“蜜雪系”的餐饮店集群。

  蜜雪冰城要做“平台”的生意,这条道路与“网易严选”的模式颇为类似。

  在电商红海阶段入局的网易严选,以ODM(原始设计制造商)代工模式切入,深入把控上游供应链的选料、工艺和设计等环节,最终产品贴上“网易严选”的品牌标识。相比于传统的“白牌贴牌”产品,“严选模式”更强调供应链能力。

  在这点上,蜜雪冰城亦是如此,并且目前蜜雪依然在强化供应链能力、放大下游渠道和品牌的市场规模,从而能在上游不断吸引、聚集更多的食品原料供应商。

  如果说网易要做鞋服、日用百货的“严选”,那蜜雪冰城就是在做餐饮界的“网易严选”。

  简单来看,蜜雪冰城目前的动作无外乎投资、供应链和市场扩张这三点,这似乎和其他新式茶饮品牌的动作并无差异,但奈雪的茶、喜茶等品牌想要学蜜雪冰城,或许还得花费几年的时间来“补课”。

  “学不会”的蜜雪冰城

  不可否认,头部新式茶饮品牌都在加紧跨界和深耕供应链。

  奈雪的茶卖起了酒精饮料和气泡水,喜茶从2016年开始自建茶园,与槟榔芋、草莓等原料的核心产区合作建设种植基地。

  不过,从成立时间和供应链布局时间上来看,蜜雪冰城相较喜茶、奈雪的茶,已经积攒了十年左右的先发优势,并且蜜雪背靠食品企业大省河南,在茶饮、餐饮领域的供应链资源也更为丰富。

  从对供应链的布局来看,喜茶、奈雪的茶仅仅是从单点布局原料产区,而蜜雪冰城超过七成的核心原料为自产,并且建成了辐射全国多地的仓配网络,彼此的差距一目了然。

  以果汁原浆为例。今年6月,国内重要的原料果汁生产商田野股份向北交所递交申报稿,该公司的原料果汁产品包括冷冻芒果原浆、冷冻西番莲原浆等,2021年的原料果汁收入占总营收的90.52%。

  在田野股份2021年的前五大客户中,新式茶饮品牌占据四席,奈雪的茶在2020年时就是田野股份的第二大客户。由此可见,在核心原料上,头部新式茶饮品牌还难以实现全面自产;而更为最关键的是,奈雪的茶、喜茶等玩家仍没有真正打造出足够的供应链能力。

  今年一季度京东财报发布后,京东CEO徐雷曾对“供应链”有过这样的表述:供应链能力,不单是指那些有形的东西,比如物流或者物流仓库、车辆,以及我们与一些关键品牌的协同能力。所有这一切都是工具、专业知识、专有技术以及我们与其他品牌合作的结合。

  虽然徐雷的此番话特指京东,或者电商领域的供应链能力,但实际上,对供应链能力的评判标准,应是放之四海而皆准的。尤其在新式茶饮领域,供应链能力的打造,不仅意味着要建仓库、连接产区,还应涵盖从选料、研发到生产、管理等各个环节的系统性能力。

  喜茶、奈雪的茶等品牌走到今天这一步,在供应链上自然具备了一定的基础,但相比之下,蜜雪冰城的供应链网络不仅已成体系,甚至能以供应链能力的升级,来驱动品牌影响力、优化经营业绩。

  蜜雪冰城的“严选”模式,对喜茶、奈雪的茶等品牌而言,短期内还“学不会”。

  当然,在竞争激烈、高度内卷、消费者品牌辨识度不明确的新式茶饮赛道中,蜜雪冰城“供应链平台”的打造之路依然充满挑战,长征还在继续。毕竟,无论蜜雪冰城或是喜茶、奈雪的茶,新式茶饮赛道中仍旧没有“超级赢家”出现……

  来源:新零售商业评论 文/雨轩

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