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江西老表,又要IPO敲钟,卖水果年入100亿

  江西老表,做出中国最大水果店,要去IPO了。

  5月2日,深圳百果园实业(集团)股份有限公司(简称:百果园)向港交所提交上市招股书,正式冲刺IPO。

  53岁的余惠勇和妻子徐艳林,从深圳开出第一间夫妻店,20年间,已在全国拓展出超5300家门店,一年营收过100亿。加盟模式,是其快速复刻的砝码。在零售业态,我们熟悉的奶茶、麻辣烫行业都是如此,品牌通过加盟模式,形成点位效应,迅速将自己的门店撒满大街小巷,做大蛋糕。风险在于,加盟商和品牌强绑定,一荣俱荣一损俱损,容易造成反噬。

  5月6日,百果园港股招股书提交未久,有博主暗访百果园加盟店,发现其将变质水果以果切形式售卖,苹果发霉仍继续上架。对此,百果园连夜致歉。

百果园深夜于社交媒体平台致歉

  并非将随时可能发生的食品安全问题归咎于创始人余惠勇,但水果吃进肚子里。食品安全不是一家的问题,而在于整个行业。招股书上百果园花大篇幅谈论了自主经营的加盟商可能存在的“失控”风险,引发如产品质量、安全,以及消费者投诉等问题。如今看来,依旧防不胜防。

  水果零售是好赛道。高频消耗品,市场容量大。夫妻店、商超、线下批发市场密布。淘宝、拼多多等电商平台,也将其视为引流利器。

  消费升级趋势下,水果零售市场去年即已达到上万亿以上规模,而龙头仍然空缺。资本市场热衷于炒作“水果第一股”的概念,讨论百果园、鲜丰水果、洪九果品谁能抢滩成功。两年前,鲜丰水果副总裁冯得心曾告诉「电商在线」,目前水果零售行业还没有市占率达1%的企业,这个市场仍需要深耕。

  两年后的今天,百果园营收规模突破百亿,市占率终于达到1%,位居行业第一。

  这是否预示着过去被认为低集中度、低品牌化、低客单价的水果零售市场,将迈出转型升级的一大步?

  或许仍未可知,但通过百果园的招股书及行业观察,我们有以下判断:

  1、在消费者迭代的过程中,水果零售市场会出现越来越多的渠道品牌(线下连锁店、淘宝、美团、每日优鲜等),行业集中度将进入新阶段;

  2、水果行业电商渗透率稳步提升的趋势下,零售市场的红利或许在线上;

  3、用户需求挖掘,大数据应用以及供应链管控,是水果零售企业真正比拼的内功。

2022年水果店十大品牌:数据由观研天下整理

  99%加盟比、1%的市占率

  招股书显示,截止2021年12月31日,百果园线下共计5351家门店,分布于20个省,130个地级市。从门店数量上,超过鲜丰水果的2700家,绿叶水果的1000家,位居行业第一。其中15家为自营门店,加盟比例超99%。

  百果园收入主要来源于将水果以批发价卖给加盟商,从中赚取差价,和杨国福、张亮等麻辣烫品牌转卖麻辣烫菜品、汤料赚钱的商业模式类似。

  2021年收入102.89亿元,同比增长16.2%,2019-21年,净利润分别为2.49亿元、0.49亿元、2.35亿元,毛利率9.8%、9.1%、11.2%。全渠道拥有78万名付费会员,700万月活会员(当月至少有一次消费的用户)。

百果园收入主要源于商品销售:数据源自百果园港股招股书

  水果渠道品牌们营收规模见涨的背后,有其门店主要位于一线、新一线城市,用户消费力高的因素——2021年百果园平均客单价为36元,鲜丰水果为34元。

  对比连锁便利店行业,罗森中国2021年销售额约为70.25亿元人民币,中国门店规模超4000家。水果零售店的营收和利润表现,似乎并不逊色,足以打破了人们对果蔬低客单价的固有认知。

  “北鲜丰、南百果、西洪九”, 你方唱罢我登场,争夺“水果零售第一股”,谁都不愿将主动权放手。洪九果品近期也在港交所更新了招股书,显示其2021年营收规模102.8亿元,经营利润13.25亿元。区别于百果园和鲜丰的2C零售生意,洪九果品有接近70亿的销售额由终端批发商和商超客户实现,更接近于“分销商”定位。

百果园各线城市门店占比:图表由观研天下整理

  据弗若斯特沙利文数据,中国水果零售市场规模从2016年的8273亿元,增加至2021年的12290亿元。但目前我国水果人均年消费不足60千克,仅为美国的一半。市场预计水果零售将维持7-8%的年复合增长率,在2026年实现17752亿元的销售规模。

  行业中各玩家市场占有率的高低与分布,可以观察一个行业现阶段的市场竞争情况。

  「电商在线」曾报道过的内衣行业,同属于高频复购品类,不同的是内衣的生命周期长,用户粘性较高,如今已实现高度的品牌化,但CR10(市场份额前十品牌)的市占率尚不足10%,让品牌之间仍有竞争空间;我们也观察过童装行业,CR10在2020年为15.8%,根据 Euromonitor 的数据,森马旗下的“巴拉巴拉”品牌连续保持童装市场占有率第一的地位,份额从 2015 年的 4.1%提升至 2020 年的 7.5%。

  相比之下,水果零售是彻底的低集中度、充分竞争市场,其中有复杂而多样的玩家:数以十万计的水果专营店,商超如大润发、永辉、物美等,及无数流动水果商贩。线下生意表现出较高的分散度和竞争性,每年新开出多少家水果零售店,就有多少家倒闭。

  拼性价比,拼供应链

水果零售市场各渠道规模及占比:数据源自百果园港股招股书

  所以渠道品牌们进入这一行业,摸爬滚打二十年,他们不止寄希望于更大的蛋糕,也试图蚕食弱小散户,提升行业的集中度。因此不论百果园还是鲜丰水果,都在加码提升品牌能力:

  1、入股源头农产品产地,提升供应链能力

  据天眼查数据,百果园及其关联公司对外投资数十家农业公司,投资金额从数十万到千万不等。

  百果园招股书披露其前五大供应商,同时也都是其加盟商,2019-2021年分别贡献收入达14.2%、11.7%、9.8%。从这一趋势来看,百果园的供应商数量规模增长明显,消费端可感知到零售的品类日益丰富。但另一方面,供应商也会将其水果同时卖个其它经销商,水果市场天然是同质化竞争,行业的尽头是性价比。百果园捆绑供应链,或只能让它在价格战中有所倚仗。

  2、搭建会员体系,打造品牌黏性

  渠道品牌们执着于搭建的付费会员体系,如今看来有所成效。招股书显示百果园付费会员对比非付费用户,平均月度购买频次和消费金额上,分别有约140%和160%的提升。

  但数据的另一面,是百果园宣称其全渠道有6700万会员,而这一巨大的用户规模对比下,月活会员仅为其中的十分之一,付费会员更是仅百分之一,转化率堪忧。消费者用脚投票,谁家便宜就买谁的,会员体系可以方便品牌做营销,但恐怕带来不了用户忠诚。

  招股书中百果园将自身的差异化竞争力列举为:从供给到零售的一体化产业链、会员体系、可复制的经销网络,乃至更具效率的物流。

  但众所周知,水果零售市场之所以集中度低,没有出现高市占率的头部品牌,就在于水果无法像其它消费品如服饰、消费电子那样,形成可靠的技术壁垒、品牌忠诚,更没有迁移成本。水果生意的核心竞争力,就是纯粹的性价比。

  百果园、鲜丰水果入股了很多水果源头公司,定制了一些品种,但仍无法在性价比上有所作为。会员体系更只是次要因素。

  所以行业维持了数十年的低集中度,既是想象力,也是莫大的挑战。龙头玩家1%市占率的突破,与其说依靠的是产品和营销,不如说是拓店能力和规模化效应,如招股书所说——可复制的经营模式,以及最大的贴近社区的零售网络。

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