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“瘾君子”咖啡争不过新茶饮?

  在二级市场无法判定行业发展方向时,消费者需求或许会给投资者很多启发。简单来看,如果咖啡是“瘾君子”们的需求,那么新茶饮的需求其实与普通饮料相同,那就是喜好消费。

  在笔者看来,新茶饮是普通饮品的创新产物,未来新茶饮的发展也会因为消费初期的热度慢慢降温,所以新茶饮会向旧茶饮(茶饮行业整体)看齐,甚至回归、趋近瓶装水模式,那么新茶饮的市场是巨大的,但是也容易遇到模式瓶颈。

  新茶饮的发展宽度会广于咖啡,但咖啡的定向能力(咖啡在消费者身上体现的功能)更强,在市场规模有望增发的前提下,咖啡所体现的价值也会略高于新茶饮。

  现阶段咖啡行业面临的问题并不是于新茶饮的较量,而是咖啡的市场规模、消费增速、扩张增速等三方面无法平衡,如果将市场规模和消费增速看作一个整体,在有限的市场份额中,扩张增速无法与前者达成正比,那么就会出现投资者无法挣钱甚至无法回本的情况,这也是为什么开咖啡店的人开始不挣钱的原因。

  也就是说,咖啡行业是在增长,但扩张速度也不能过快。

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  咖啡离不开品牌

  除去市场规模有限的原因之外,咖啡行业的发展更看重品牌。

  最初的咖啡发源是来自国外贵族,因此咖啡的高端形象也就此定义,随着时代改变,咖啡面向的市场更加广泛,但其高端形象却遗留消费市场。

  贯彻高端形象的咖啡品牌们并不是一味的追求形式主义,这一点可以参考星巴克的运营模式,星巴克能够屹立行业经久不衰,并不是咖啡的功劳,星巴克兼具服务、办公空间、高档品牌等多种元素,很多企业蓝、白领会到星巴克办公、谈生意,这是行业墨守成规的背景,转换到对品牌的理解上,他们所追求的也不过是大同小异让消费者驻足、黏度更高的状态。

  追求门店留客是传统咖啡店的基本规则,就像早期茶饮门店很少一座位一样,分别对应的是消费者不同的消费需求,但是随着消费习惯的变化,外带咖啡的消费者也占据了一大部分,譬如瑞幸咖啡的订单大多来自外卖或者自取外带订单。

  瑞幸咖啡的模式与品牌又有什么关系呢?不难发现,早期瑞幸利用营销、促销大火,早就把品牌的名气做大做响,而现在咖啡行业又频频向瑞幸示好,其实离不开它早期的名气,也就是在市场占据的流量关系。

  瑞幸的流量关系是依靠早期营销、活动让消费者对其有了深刻的印象,在时至今日的运营中,优惠券依旧是瑞幸重要的宣传方式,依靠这种流量下的品牌印象,瑞幸得以再次复苏生机,可见品牌的影响。

  市场消费者更看重出名的咖啡品牌,不管是哪个品类的咖啡产品,只要产品质量过得去,品牌名气越大,那么越有机会获得商业机遇,当然,这或许也适用其他行业。

  总的来说,咖啡行业市场规模大,具有稳定的增长趋势,只不过当前阶段市场扩张的增速很快,很多与之没有关联的企业都下场分羹,不仅加速了市场扩张的步伐,也分去了市场各个中小品牌的盈利份额,只有一些原有的老品牌能够在这次过快增长中守住营地。

  茶饮市场很大,但咖啡是慢节奏的。

  来源:翟菜花

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