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疫情反反复复是第一重影响。上述洗护品牌负责人表示，2021年一些企业有计划提高热销产品的生产，以及为配合常规销售及促销活动，增加了备货量，但没料到今年一季度疫情反复，市场表现不如预期，“难免有点着急了，因此希望通过打折促销一部分出去。”
其次是产品同质化严重，卖点创新不足。从上述参与微信朋友圈“降价”促销的产品来看，主要以纸质面膜和基础款水乳为主。
“低门槛产品的竞争已经日趋白热化，以水乳来说，没有核心主打的当家成分或者差异化的功效，可能很难吸引消费者，产品自然也就卖不出去。”一位没有参与打折的某功效护肤品牌负责人表示。
此外，市场消费疲软，也导致动销不如预期。美林美妆创始人武清林此前接受化妆品观察采访时也提到，“线下几乎看不到增长，大型零售几乎都没人逛了，还在关店。”前述淘宝美妆C店负责人明显感受到了需求端的凉意，“4月客流相比上个月骤减50%，社群内很多粉丝表示‘买不动了’。”
该负责人告诉化妆品观察，在之前的重大节点大促活动中，其社群内很多消费者已经囤了可供未来2-3年使用的化妆品，甚至一些顾客2020年双十一大促中购买的化妆品至今尚未开封，“她们消费需要正在下降。”
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“9.9也卖不动了”
只有品牌才能长久
但即便已经把“价格”打到如此之低，实际效果却难言乐观。
“现在清仓产品太多了，甚至有很多打着‘清仓’旗号割韭菜的，压力太大了。”上述直播电商从业者表示，“19.9元、9.9元都卖不动了。”
某国外彩妆品牌电商部负责人也透露，品牌最近在天猫旗舰店推出“买一赠一”的活动，但效果明显下降，“直播兴起之后，让消费者无时无刻不在享受优惠，低价再难吸引她们进店。”
不过，化妆品观察了解到，也有不少品牌和门店的价格依然“坚挺”。
金甲虫化妆品连锁创始人刘船高今年初就在朋友圈放言：“金甲虫现金券活动已经从以前每月两期减少为一月一期，目前店面的所有优惠几乎全面取消，而且两年后可能彻底取消一切促销优惠。”
不少化妆品店主也表示，今年的折扣力度将与去年相当或减小。“线上已经把价格击穿，线下再打价格战已经没有任何意义”，取而代之的是从会员深度、精细化服务上发力，以实现良性增长。
一些没有参与低价促销的美妆品牌负责人也强调，打折促销一定程度上只能在短期内提升产品动销，长期的良性增长关键在于品牌的建设。“持续创造品牌价值才能持续稳定价格，一味降价肯定不是品牌的核心手段。”Scentooze三兔创始人谷争指出，品牌价值创造可从“文化的挖掘”、“价值观建立”以及“产品研发”方面着手。
国产护肤品牌芙清&芙清秘钥创始人巩军华也表示，品牌现阶段要做好对消费者的价值观建立，比如功能价值、情感价值、独特性资产中的视觉风格和品牌态度等。
“中国品牌现在必须注意到品牌建设的重要性。”一位行业人士表示，经过三十多年的野蛮发展，当前市场面临的一些困境，无不在表明价格战带来的就是穷途末路，只有品牌才能穿越周期，而当前也是中国品牌建设的最好时候。
来源：化妆品观察 文/石钰 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 化妆品 |
