当时21岁的王斌，不满足于给人打工，想开奶茶店当小老板。他在四川师范大学东校区搞了个铺面专卖烧仙草，取名85℃tea。
烧仙草在福建西南地区很流行，是个典型的夏季饮品。第一次做生意的王斌虽没有经验，但他很幸运地踩中了一些机会：在“火锅之城”成都，主打清热的烧仙草找到了其“穿越季节限定、全年畅销”的可能。
“半杯都是料、凸显极致性价比”的打法，也迎合了年轻人对现制茶饮的新鲜感和复购。成立3年后，85℃tea正式开放连锁加盟模式，后为方便连锁管理，又在2013年成立四川书亦餐饮管理有限公司。
2016年底，更名为书亦烧仙草。那时候，烘焙品牌85℃直指85℃tea商标侵权。王斌无奈将品牌改名，没成想，这个脱离数字和英文字母的新品牌名，快速深入人心。
2017年，王斌在四川信息工程学院航空港校区开了第一家书亦烧仙草，大获成功。大学城店和社区店也成为后来书亦烧仙草的主要门店构成。
如今，在书亦烧仙草的饮品杯身设计上，直白地印上了“全国门店7000+每天巡一店 要花19年”的字样。
但与此同时，王斌迎来汹涌而至的对手：新式高端茶饮喜茶和奈雪的茶先后创立，一点点、CoCo、茶百道、古茗等二梯队茶饮品牌加速圈地扩张。在很多热闹的商业街上，几百米的长度里，同个茶饮品牌为了抢占客流甚至会开出不止一家门店。
根据红餐品牌研究院统计数据表明，2021年新式茶饮行业的融资事件数量和所披露融资金额，达到近10年来的顶峰。
“抢人大战”让它坐不住了
虽然店铺开得又多又快，但书亦烧仙草开始高调宣传还是从去年开始。
2021年下半年，书亦烧仙草先后霸屏全国分众电梯广告、独家冠名综艺《大湾仔的夜》，高调官宣陈小春出任书亦烧仙草首席巡店官，还学着蜜雪冰城打造了一首店歌《大王叫我来巡店》，只要消费者“线下进店唱主题曲”，即可免费领取奶茶一杯。
不过，从效果来看，这次互动营销并未形成“蜜雪冰城甜蜜蜜”那般魔性洗脑、快速出圈的效果。
书亦烧仙草一改往日沉稳形象背后，是新茶饮们愈演愈烈的“抢人大战”。
眼下，新茶饮的高端玩家以喜茶、奈雪的茶为主，第二梯队拥有最多的消费者，也拥有最多的竞争者。但玩家们似乎达成了共识，扩充价格段以击中更多消费群体成为主要手段。
喜茶和奈雪的茶将靶心下移，前不久二者都有降价动作，被外界认为是其想要下沉的信号；书亦烧仙草们的靶心则开始上移，把店开进一线城市和新一线城市的热门商场，同时提高价格。
有数据显示，茶百道2021年在杭州的门店有157家，古茗221家。书亦烧仙草一位浙江地区的品牌销售告诉《天下网商》，目前书亦在杭州的店铺数量还不足20家。
据微笑介绍，其所在公司也经营着茶百道的门店，目前来看，虽然茶百道进入杭州更早，但书亦单店销售额并不比它差。这于书亦烧仙草是个比较好的信号，但能否在进一步的扩店中后来者居上，尚未可知。
另一个困扰书亦烧仙草的，是主打产品也进入了白热化竞争。
据企查查显示，2017年注册烧仙草的相关企业才79家，2020年新增企业2083家，如今总量已超过5000家。在新式茶饮品牌大爆发的今天，消费者有很多可选择的空间，依靠单一产品留住忠实用户的难度变大，除了烧仙草，书亦烧仙草目前还未推出标识度更高的其他产品。
可以发现，将自己抛于聚光灯下寻求更立体的发展，是书亦烧仙草未来一段时间的目标。不过，高曝光也意味着更加严苛的管理标准，书亦烧仙草曾有门店遭遇食品安全问题，最近又有门店因“奇葩招聘要求”被质疑。
对于书亦烧仙草来说，想要继续支撑起扩张的野心，要做的功课还有很多。
来源：天下网商 贡晓丽
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