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03
淘品牌的今天
是新锐品牌的明天？
事实上，对于大多数新锐品牌来说，其布局线下的真正障碍或在于自身。化妆品观察了解到，即便已经布局了线下，但在部分品牌的决策中，线上和线下仍处于失衡的状态。
婴童护理品牌戴可思创始人张晓军表示，线上孵化起来的品牌，走向线下时大多会出现组织内部资源、政策内耗打架的问题，典型如当线上线下发生了利益冲突，品牌是否有魄力暂时牺牲线上的既得利益。
但大多数情况下，线下业务团队前期是没有话语权的。几个新锐品牌均表示，线上销售占比高，线下要为线上利益让路。
某全渠道布局的新锐品牌相关负责人表示，“虽然是全渠道发展模式，但因为产能等因素，我们先在线上启动，线下渠道要稍晚几个月，我们的确是首先做线上、保线上，线下目前还比较’佛系’。”
在美妆品牌服务商陈清（化名）看来，新锐品牌布局线下会遇到很多挑战，但关键在于品牌如何突破和复盘，“比如线上线下定价的问题，线下渠道必须提升价格才能保证各个环节的利润，而提价短期内又会影响线上的营收，品牌自己不愿意也不敢做这件事。”
“一些改变可能短期内有影响，但是如果真正想做一个长期品牌，有些牺牲是必要的。比如珀莱雅就突破了这个问题，现在不仅产品价格提上去了也卖得更好了。”陈清表示，如果不做好线上和线下利益的平衡，“淘品牌的今天，可能就是新锐品牌的明天”。
10年前，淘品牌在线上爆发式增长后，在头部国货品牌和国际大牌的挤压下迎来发展瓶颈，纷纷开始探索线下，但大部分品牌并未见起色，其中一个核心原因或在于线上和线下的利益平衡上，最终，在一波三折中，不少品牌或销声匿迹退出大众视野，或转型失败走向衰落。
04
“不能将线上的方式硬搬到线下”
在渠道的平衡之外，影响新锐品牌布局线下的另一个决定性因素，就是玩法。
“一些新锐品牌还在用线上的思维做线下，只是把客源从线上导流到实体店，而不是基于线下的逻辑来做。”刘博表示，在一些品牌的直营店里，销售人员要求消费者加入门店的线上群聊，门店的销售人员每天负责三四个群的线上直播、优惠券等活动信息的发布，在这种形式下，“开线下店除了增加了一个拉客渠道，没有发挥任何价值。”
他认为，线下和线上人货场的底层逻辑不同，线上的逻辑是无限虚拟货架、无限的产品和近似无限的客流，人货场通过大数据的精准推送实现小众匹配，即使是长尾的产品，也可以找到最适合的消费者；而线下的逻辑是有限的货架位置，是一种大众配置，品牌如何在货架上脱颖而出，和价格、包装、政策、品宣等都有关联。
“好多品牌其实是拍脑袋布局线下的，在线上从0-1完成1个亿甚至5个亿可以在3到5个月就完成，但在线下就没这么容易了，线下业务需要有妥善的筹划安排。”一新锐品牌负责人直言不讳。
他举例，“在线上渠道，品牌的营销更多是爆品策略，单品优惠的力度会和销量强挂钩，但在线下不管是传统化妆品店渠道，还是新型美妆集合店，单个品牌的促销效果有限，配合门店整体的营销活动，效果反而更好。”
这意味着，在线下渠道，需要非常强大的渠道组织能力，和具有实战经验的团队。“新锐品牌在线下能否站稳脚跟，最终要看操盘手是否懂得线下实体店的逻辑。”上述负责人表示。
重重挑战并不意味着新锐品牌走线下这条路行不通。目前，已有一些新锐品牌率先取得了一定的成绩。
据万达广场相关负责人透露，目前橘朵线下店铺已经整体实现盈利，1月份在武汉银泰创意城开设的新店，三四天时间就已经日均销售1万+。另据了解，2021年开始布局线下的戴可思，在线下的销售额也已经破亿。
化妆品观察了解到，一些决心布局线下的头部新锐品牌，已然磨刀霍霍，或招兵买马或打造渠道专属产品，“有品牌正在吸纳具有线下实战经验的操盘手，也在培养面对CS渠道的专业动销团队。”
正如一位新锐品牌创始人所说，“线下的战争才刚刚开始，会有许多不得不踩的坑，但我们始终怀有希望。”
来源：化妆品观察 石钰 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 美妆 |
