日前，海关总署公布的统计数据显示，2021年1-12月我国美容化妆品及洗护用品进口总量为47.38万吨，同比增长5.2%，进口总额1612.96亿元，同比增长15.2%。
值得注意的是，就在四年前（即2018年），化妆品进口金额增速曾达到67.5%。也是从该年度起，这一增速持续放缓，2021年则创下近7年来新低。
伴随着增速放缓，2021年，进口化妆品市场难掩重重忧患。线上，电商销售遇冷，流量红利不再；线下，传统零售客流下滑，多个进口美妆品牌撤柜或停运。另一方面，国货品牌的崛起与出海也对进口品牌造成不小的冲击。
超1600亿的市场规模下，机遇与挑战并存。2022年，进口美妆要如何破局？
01
增速创近7年新低
据海关总署数据，2014-2021年，化妆品进口金额逐年攀升，市场体量不断扩大。
需要注意的是，自2020年起，海关对进口主要商品的统计中，“美容化妆品及护肤品”一项变更为“美容化妆品及洗护用品”，具体来说，香水、护发品、牙膏等也被纳入该项统计范围。按照这一标准，2020年，进口美妆市场规模达1400亿元，首次突破千亿大关。2021年，进口总额再次刷新纪录，冲上1600亿。
不过，在增速方面，市场整体已呈现放缓趋势。2018年，进口化妆品市场规模实现一次大爆发，数量和金额同比分别上涨75.6%、67.5%。2019年，进口金额继续增长至912.36亿元，已接近千亿关口，但增速却大幅回落。而相比2020年，2021年的这一放缓现象更为明显，数量和金额同比仅增长5.2%、15.2%，均为近7年以来的最小增幅。
就2021年单月数据而言，进口化妆品在数量和金额上的最快同比增速均出现于1月，此后在同月增速上开始下滑，比如，进口量在2月份出现14%的负增长，进口额则在6月份出现了负增长。来到下半年，市场整体虽有回暖之势，但增长乏力，年底也仅录得个位数增长。
从国别来看，近5年，日本、法国、韩国、美国、英国稳居化妆品进口国TOP5。2021年，来自这5个国家的进口金额合计达1281.93亿元，约占整体的84%。换言之，市场留给其他进口国的“蛋糕”并不大。
不过，数据显示，去年5大头部进口国增速已明显下滑，而小众进口国的涨势尚不足以撑起市场全局。据化妆品观察统计，8个超10亿体量（按进口额计算）的进口国去年也仅贡献了22.9亿元的增加值。其中，泰国去年的进口额15.95亿元，同比涨幅达46.9%，在小众进口国中较为亮眼。
此外，增长放缓的趋势从新品备案数据中或也可窥见一斑。根据国家药品监督管理局数据，2021年进口普通化妆品备案总数17000余件，较上一年下降了20%。不过，恩特科技联合创始人方维亚认为，新品备案数量降低或与新规落地有关，在逐渐适应新的政策情况下，引入新品的势头还会在。
02
“寒冬”还有多久？
多家品牌、代理商、门店均透露，2021年业绩增长有所下降。一位不愿具名的进口美妆从业人士直言，“相比2020年，2021年更难。”
据不完全统计，多个知名进口美妆品牌已“倒”在了2021年。去年初，联合利华旗下品牌K-BRIGHT科倍丽在中国市场全面停运；雅诗兰黛旗下品牌BECCA于9月份关停；彩妆品牌Laduree拉杜丽在12月份停止销售。而在年底，悦诗风吟传出大规模撤店，也再次将“进口化妆品遇冷”这一话题推上风口浪尖。
不过，在高丽雅娜科技（天津）有限公司品牌管理副总卢红丹看来，市场变化导致每一个时期的战略布局不同，受这2年的疫情影响，实体店经营困难重重，撤店也可能是为保生存，或找寻更好的发展渠道。
事实上，进口美妆“退潮”的说法由来已久，近两年在疫情之下这种趋势也被放大了。
上述进口美妆从业人士表示，化妆品市场现在已经非常饱和，不再是增量的市场，而是进入存量争夺阶段。“市场份额就这么大，只能不断‘内卷’，导致进口美妆的生存空间持续被挤压。”
她表示，一方面，疫情推动了直播带货等线上渠道的发展，一些高端品牌也通过折扣促销的方式“降维打击”；另一方面，新锐国货的崛起带来一定程度的冲击，国货大规模营销投放的打法推高了流量和KOL成本，“双重压力之下，进口小众品牌艰难求生”。
与此同时，进口化妆品成本的增加压缩了利润空间，监管趋严也让市场准入门槛更高。有代理商尖锐指出，“现阶段，稳定和生存就是最大的计划”。
卡瓦（广州）进出口有限公司总经理马松德告诉化妆品观察，近两年，公司运营的泰国化妆品虽销量稳定上升，但平均毛利率只有2019年的一半，整体运营费用也大幅上涨。“中小品牌缺少资金和品牌力，再加上境外旅游带动的路子也没了，比国产品牌的压力还大。”
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