已经有不少新锐品牌倒在了2021年。据化妆品观察不完全统计，去年被传出关停、倒闭的美妆品牌有26个，其中大部分为新锐品牌。比如彩妆品牌Apinkbaby倒闭，直至清仓甩卖才在社交媒体上走红；参半旗下国风彩妆牌技从面市到倒闭，时间不足一年。
“2022年新锐品牌的出现将会变少，一大批新锐品牌将会倒下”，珀莱雅化妆品股份有限公司首席技术官蒋丽刚发文指出，像以前那样大量资本涌入新锐品牌的情况将会改变，新品牌希望像过往一样借助于流量一炮而红也变得艰难，“烧钱简单赚钱难，没有利润只靠吆喝的企业不长远，这是基本的规则”。
这意味着，随着资本趋于冷静、流量红利消逝，尚未构筑产品护城河的新锐品牌，将面临更加严峻的淘汰赛。
07
资本：
投融资热仍将持续
美妆市场的波动，让资本愈发谨慎，“资本退烧论”由此兴起。但从市场数据来看，2022年，美妆行业仍将受到资本的宠爱。
企查查数据显示，2020年美妆赛道逆势增长，共发生73起投融资事件，融资金额超62亿元。而2021年1-11月，美妆赛道已发生近100起融资事件，融资金额超70亿元。全面赶超2020年。
据化妆品观察不完全统计，2021年12月，已有己勿、鲜即、自然旋律、可氏利夫等近二十余个品牌获得投资。其中，玻尿酸护肤产品研发商福瑞达生物获得了超7亿元的战略投资。
而刚刚跨入2022年，资本便动作不断：美妆集合店品牌B+油罐完成战略融资，精油护肤品牌自然无界获千万元天使轮融资，美妆护肤代工企业芭薇股份完成过亿元B轮融资。
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营销：
虚拟主播方兴未艾
2021年，网红明星接连暴雷，虚拟IP成为美妆品牌的新宠。
典型如，屈臣氏虚拟代言人“屈晨曦Wilson”，欧莱雅虚拟代言人“M姐”，花西子虚拟形象“花西子”，100年润发官宣国民虚拟偶像翎_Ling为品牌代言人。
如今，虚拟IP这股风已从代言人领域刮到了直播间：快手推出首个官方电商虚拟主播“关小芳”；B站将深受年轻人喜爱的“洛天依”招致麾下；京东进口超市推出虚拟主播“ViVi子涵”；阿里也推出虚拟主播Mika，并表示虚拟主播是重点扶持对象。
元宇宙的火热，更是给虚拟IP添了一把火。一夜爆红的虚拟美妆博主“柳夜熙”，凭借一条短视频圈粉百万，在抖音有将近800万的粉丝。
随着美妆和科技的结合日益紧密，以及元宇宙的火爆，预计2022年会有越来越多的虚拟主播亮相。
09
渠道：
线上线下相持
国家统计局数据显示，2021年1-11月，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的24.5%，同比下滑0.5%。这是自2015年以来，线上渠道市场份额首次下滑。
去年双11，天猫平台最终成交额为5403亿元，同比增长8.5%，相较于2020年85.6%的增幅，呈现出大幅下滑。
线下渠道则缓过劲来。2021年1-11月，在限额以上单位有店铺零售中，超市、仓储会员店零售额同比增长6.4%、14.5%，增速分别比1-10月份加快0.4和1个百分点。
美妆零售新物种也相继宣布持续发力。H.E.A.T喜燃表示今年“网点数量将拓展5倍”；KK集团公布今年将新开门店270家，数量远超去年因疫情而关闭的门店数。完美日记也宣布今年仍会继续开新店；橘朵预计今年线下门店数和业绩，会比2021年出现倍数增长。
这意味着，零售拐点已至，线上渠道碾压线下渠道的态势一去不复返。2022年，两者正式进入相持阶段。
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平台：
抖音加速品牌化
不可否认，日活超6亿的抖音电商，已成为美妆品牌的一大增长极。正如魔范璐玛联合创始人大卓所言，“抖音赛道是品牌弯道超车的好机遇，它是老品牌寻求增量的地方，也是新品牌追求爆发的地方。”
飞瓜数据显示，一大批美妆品牌在抖音发展迅猛，国际大牌、新锐品牌、传统品牌、抖品牌呈现“四足鼎立”之势。
典型如AOEO，作为依托抖音而成长起来的美妆品牌，2021年拿下抖音618国货品牌TOP1席位。在其抖音负责人Jerry看来，随着入局者众，抖音正在加速品牌化。
这主要表现在3个方面：一、进入存量博弈，随着流量成本越来越贵，低价值品牌将被淘汰；二、加速打造单品爆款、新潮好物、品牌IP以及和明星跨界合作，提升自身商业价值；三、拉动部分品牌特定款在抖音首发，提升抖音在用户心中的心智。
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直播：
主播员工化及员工主播化
2021年，“全网最低价”从主播直播间消失，越来越多的品牌方选择将主动权掌握在自己手中，开启了自播的道路。随着薇娅、雪梨被“封杀”，头部主播的垄断地位被打破，抖音、快手等平台也相继颁布各项政策，扶持品牌自播。
2022年，品牌自播势必步入爆发期，自播也将成为一个重要渠道。
据艾瑞数据，2020年达人直播成交占比77.9%，店铺自播成交占比32.1%，预计2023年后者占比将接近50.0%。
点金手MCN创始人丰年认为，“品牌自播想要维持住，一定是主播的员工化和员工的主播化，这个趋势是不可逆的。”
过去一年，已经有品牌高管、创始人开始取代明星达人，坐镇直播间带货，譬如，3CE中国区总经理Betty、薇诺娜董事会成员董俊姿、完美日记创始人吕建华等大咖相继走进自家直播间，林清轩创始人孙来春更是直播间常客。
“创始人从幕后走到台前，和消费者互动沟通，除了带动销量，还有利于了解消费者真实需求，反向推动产品研发。”某业内人士如此表示。
来源：化妆品观察 蔡杏
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