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年轻人不喜老年人不爱,4亿只粽子卖给了谁?

  最近,粽子大王“五芳斋”不断成为媒体焦点。

  先是IPO终于获得证监会批准,这意味着中国A股市场将诞生“粽子第一股”,整个食品赛道必会更加热闹;

  后有黑猫上消费者集体投诉,称五芳斋涉嫌虚假营销,在天猫旗舰店发放调查问卷时说100%中奖,当消费者完成问卷填好个人信息后,又宣称是抽奖;

  前几天,财经网报道称五芳斋申请注册多个“五芳宇宙”“五芳灵境”商标,国际分类为食品、方便食品,或想布局“元宇宙”。

  虽然目前商标状态均为“等待实质审查”,但显然,作为传统行业里的传统企业,百岁的五芳斋又一次走在了行业的前面。

  众所周知,粽子是我国的传统食品之一。1921年诞生于浙江嘉兴的五芳斋粽子曾经雄霸一方,几经风雨,终于成为百年品牌。

  2011年,国家商务部公布了首批中华老字号名单,五芳斋位列其中。有统计称,目前五芳斋粽子市场占有率超过20%,是名副其实的行业龙头。

  2020年,五芳斋一共卖出了4亿只粽子。这意味着,如果以14亿人粗略计算,平均每3.5个人就吃过一个五芳斋粽子。

  但这样的数字并不能让五芳斋高枕无忧,相反,随着年轻人消费习惯的转变,粽子的市场也受到影响。在招股说明书中,五芳斋也承认市占率已经触达天花板。

  有数据显示,2015年我国粽子市场规模为49.16亿元,到2019年增至73.37 亿元,预计到 2024 年,我国粽子市场规模将增长至102.91亿元。

  在行业规模很难扩大,自身营收、利润增速不明显的形势之下,五芳斋想要上市,就得有新故事。

  那么,这些年,老字号五芳斋都做过哪些尝试和创新?如何才能让品牌获得新的增长点?新消费时代,五芳斋还有哪些不可承受之痛?

  营销破圈,够不够?

  一只鸭子,屁股后面被切成了一个鸭蛋的剖面图,蛋黄里还插了根红色的吸管……单凭这个画面,你一定很难理解图片想要表达什么。

  如果你去B站搜“五芳斋”,就会看到官方账号下这条名叫“咸鸭蛋广告新编版”的视频播放量已经达到了250万次。

  这其实是2020年端午节,五芳斋在之前咸鸭蛋广告和微电影基础上改编的一个视频。如果要用一个词来形容这条视频,没有比“魔性”更适合了。

  事实上,自2019年开始,五芳斋的营销风格突变,坊间甚至喊出了“五芳影业”的昵称。

  看起来一本正经的开头,夹杂着无厘头式的搞笑,以及永远猜不到下一秒的画面。五芳斋也因此被业界称为“老不正经”,但显然,五芳斋想利用这股“不正经”,走进新消费时代。

  短视频之外,跨界联名的营销场上,五芳斋也是一个十分大胆的存在。

  从迪士尼、漫威,到钟薛高、拉面说,从经典到新锐,他与很多品牌牵过手。

  在当前流行的老字号跨界风里,五芳斋虽算不上最会玩的,但一定是最敢玩的,甚至,他还尝试过用共享广告的模式来吸引流量。

  2021年中秋前夕,已经一百岁的五芳斋通过自己的官方微博对外发出邀请,并表示“我们等了一百年,只等这一天。诚意组队,绝对不鸽”。这波操作,为其后续的营销计划赚足了流量。

  一周后,五芳斋宣布征集活动结束,似有若无地公布了参与共享计划的品牌,吊足众人的胃口。

  第三天,以“软”为核心卖点,五芳斋联合慕斯、特步、美即、南方黑芝麻糊等27个品牌的共享广告短片正式发布,天猫官方旗舰店也同步推出限时抢券活动。

  这波营销到此结束了吗?并没有!五芳斋随后在微博上暧昧表示——都给我等着……

  果然,消费者们等来了“锦鲤大礼包”的转发+抽奖活动,其他共享品牌纷纷跟上,又形成了一轮传播。

  看起来,五芳斋的营销创新玩得相当不错。只是,营销再好,营收及利润才是构成一个公司成绩单的核心要素。

  据五芳斋招股书披露,2018~2020年,营收分别为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元;归母净利润分别为9698.50万元、1.63亿元和1.42亿元。2020年公司的营收和净利润同比均为负增长。

  有数据显示,五芳斋目前的市场占有率在20%以上,已是行业老大。显然,五芳斋增长的放缓,不在于市场份额不够,而在于行业规模的限制。

  成于品牌,困于行业

  2020年10月12日,有中国馒头第一股之称的“巴比食品”在A股上市,发行价为12.72元。上市当天,股价大涨44.03%,总市值为45.4亿元。截至2021年12月30日,巴比的收盘价已涨至34.74元/股。

  和五芳斋出身于嘉兴孩儿桥的经历相似,巴比起步于本世纪初上海街边的早点摊。在中国,一杯豆浆一个馒头或者包子,是不少人的早餐标配。

  但是,时至今日,不少早餐店仍以夫妻老婆店的形式存在,既没有品牌,也没有产品标准。抓住这个机会,在二十年的时间里,巴比以加盟方式,快速将门店拓展至全国。

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