核心摘要：
经济与文化因素驱动新式消费概念流行
疫情对诸多行业造成冲击，但推动了餐饮消费在线化，使得新式餐饮、新式茶饮兴起；
Z世代是新式消费的生力军；
新式消费连锁品牌正处于转型与跨界的路口
新式餐饮与新式茶饮品牌涉足“新零售”，延展售卖场景；
新式消费连锁品牌的数字化痛点集中在运营、数据、营销、管理四方面；
以产品、运营、数据三位一体的营销理念进行企业数字化转型
打通全渠道消费者数据，从多维度管理用户信息，构建精准营销体系；
提升供应链数字化水平，包括上下游一体化管理、智能补货等；
发力私域营销和一体化经营是企业重要策略
将营销重心从公域向私域转移；
整合连锁品牌的线下实体店和线上数据，采用同步销售的模式；
搭建数据中台，从开源和节流两方面进行转型；
01
行业现状与痛点
研究范畴界定
人与商业的重构引发场景革命，新式消费乘风破浪
“新式消费”是由互联网引发的消费升级，其“新”体现在产品、模式、技术等诸多方面，并且融合了“新零售”的经营理念，逐步重构人、货、场三者关系。新式消费连锁品牌是以现代工业大生产的原理来改善以个人经验决定销售的小商业经营模式的产物，具有门店多、地域跨度大、从业人员众多等特点，更关注企业产品与服务的标准化、管理与宣传的专业化以及品牌的统一化。新式消费一般包括新式餐饮/茶饮、美妆、潮玩等细分赛道，其中新式餐饮/茶饮不仅颇受资本市场认可，且其相对轻量化的经营更易采用连锁形式扩张，因此将作为本报告的重点聚焦领域。
新式餐饮行业背景
疫情对餐饮行业造成冲击，交易在线化将成消费新增长点
受2020年初疫情影响，2015-2019年餐饮行业的收入增长趋势被打断，线下消费形式受到较大的冲击，全国餐饮业收入水平有明显的下降，但线上消费形式所受影响相对较小。由中国外卖收入数据可知，2015年起餐饮行业信息在线化、交易在线化和行为在线化等趋势显现，尽管近两年增速放缓，但整体仍然保持上升趋势，可以预见其对国民经济的带动作用将逐渐增强，未来势必会成为餐饮行业发展的有力增长点。
新式消费连锁品牌的发展状况
知名茶饮品牌均为连锁经营模式，覆盖城市线级各有侧重
对连锁经营企业而言，广告宣传、员工培训、门店管理、商品购销等方面的统一化都十分重要，这些要素直接影响品牌的声量和产品/服务的品质。而这往往需要打破线上线下的隔阂，打破生产商、平台商和经销商之间的界限，以包容姿态接纳消费新业态。
“新式茶饮”脱胎于现制饮品，是从现场制作、销售、交付，到产品、品牌和顾客体验全方位的新升级，主要可从三方面进行界定：1）产品形式更新颖，即应用新的加工技术，创造出有创新力的产品。新茶饮通常指以优质茶叶为基底，加入鲜奶、鲜果等优质食材，通过多样化的茶底与配料组合而成的饮品，取代了过往色素+植脂末粉剂冲泡的形式，更关注茶饮产品的口味、多样性和风味的保留，成为更加百搭的中国式饮品。2）品牌文化更具新意，衍生出众多周边产品，并积极与国潮品牌跨界联名。3）顾客体验更新潮，门店装修具有设计感，往往设置休闲/社交空间；通过App/小程序等多元化点单模式，创造新的购物体验。
新式消费连锁品牌的数字化痛点
关注门店协同，痛点集中在运营、数据、营销、管理四方面
新式消费连锁品牌依赖渠道，但京东、饿了么、美团等第三方平台间的业务彼此割裂，线上与线下店铺间也往往独立运转，使得会员信息、经营数据等难以打通，而会员体系的不健全亦使得私域营销难以开展。对新式消费连锁品牌而言，其数字化的重点已从供应链过渡到品牌打造阶段，不仅需要产品研发、生产制造和物流配送的数字化，还需要关注与消费者群体的连接，将其消费意愿和品类倾向作为企业经营方向的指引。因此，新式消费连锁品牌数字化的痛点集中于运营、数据、营销和管理的全方位数字化。
新式茶饮连锁品牌的数字化痛点
场景触点多且业务增速快，痛点集中在数据与营销两方面
新式茶饮是新式消费连锁品牌中更轻量的茶饮赛道，由于具有消费更高频、客单价更低、消费者决策周期短、产品壁垒低、影响决策因素复杂等特点，使得此类品牌的数字化痛点更集中在数据和营销两个板块。因此，新式茶饮品牌需要通过数字化实现业务自主可控和数据赋能增长，连通多应用构建业务中台，提升可复用性，沉淀数据资产，最终反哺业务。
迭代路径及数字化转型阶段
数字中台和业务中台双向赋能，企业逐渐步入数字驱动阶段
伴随着新式消费企业门店数量成倍扩张，企业内收银、小程序、会员系统、供应链系统等各个方面都在发生变化。为了更好地匹配业务需求，满足规模效应下的高效率运营，越来越多的企业开始意识到数字资产的重要性，并在数据中台和业务中台双向赋能下，逐渐实现从“应用支持业务”阶段到“中台拉动提效”阶段再到“数智驱动增长”阶段的转型，实现真正高价值增长。
产业图谱
02
数字化赋能「新式消费连锁品牌」
新式消费连锁品牌数字化转型概述
以产品、运营、数据三位一体的新营销理念助力企业转型
相比传统营销和运营模式，新式消费企业已经进入到产品+运营+数据三位一体的新营销理念阶段。在当前数字化转型阶段中，数据资产为核心驱动力，而数据来源主要包括小程序等私域流量，外卖平台、电商平台、直播带货平台等二方数据，以及从其他平台采购的三方数据。在渠道数字化和新营销理念的基础上，如何落地运营、营销、供应链数字化解决方案，提升企业数字化水平和部门间协同能力，是当前企业重点关注的问题。其中供应链在新式消费企业中属于核心痛点环节，进行数字化转型较早，而运营数字化和营销数字化则是近年来随着经营理念从关注产品到关注用户的转变而受到企业重视。未来，数字化转型更应聚焦在企业的数据链接环节，打通部门间的数据墙，实现统一管理和运营，提升企业整体经营效率。
新式消费连锁品牌的数字化战略
打通全营销渠道消费者数据，一站式管理多维度会员信息
新茶饮企业数字化转型过程中，运营管理是必不可少的一环。运营管理的核心在于打通微信公众号、小程序、APP、商城等全域营销渠道的消费者数据，并将消费者数据及意见汇聚到运营管理平台，进行积分体系、等级体系、储值体系、付费会员等运营场景管理。通过运营管理平台加深企业与消费者之间的连接，细化消费者数据颗粒度，优化消费者购物体验，更好的将消费者行为进行标签化处理，一站式完成多个维度信息管理，为后续提升营销转化打好基础。
一体化管理产配运仓，根据消费需求向上游逆向定制
以新式茶饮行业为例，从原材料采购订货到配送、仓储，再到奶茶制作、门店管理，最后将产品提供给下游消费者，整体产业链较长，上游原料多样化且供应商较为分散，对供应链数字化产品需求迫切。市场上部分新茶饮企业意识到供应链数字化工具的重要性，已着手部署，如喜茶自建供应链系统，奈雪的茶通过智能商品管理中心为门店配送最佳原料，在一体化管理的基础上实现自动订货、自动耗料等功能。而产、配、运、仓的数字化，也为数据的自动采集和分析提供支撑，下游消费者的偏好变化也可以在数字化的基础上传导至上游原材料进行“反向”定制，实现采集、分析、决策的闭环链路。
通过数据模型智能补货，降低物料损耗提升运营效率
当前新零售市场上仍以“直营”+“加盟”为核心经营模式，企业处于门店迅速扩张阶段，规模化发展将是各品牌长期发展的必经之路。而对于新茶饮的门店物料补货场景来说，考虑到物料缺少带来的门店销售损失，补货物料、补货数量和补货时间一直以来都是门店关心的问题，尤其是当多个门店提出补货需求后，人工可管理的数据量超过可快速判断及处理的门槛时，就需要借助数据智能的力量帮助提升门店物料补货的及时性和精准度，以保持终端门店运营顺畅良好。而智能补货平台通过动态计算目标库存，根据需求提供物料补货建议值并进行优化，借助数据智能的力量帮助提升门店物料补货的及时性和精准度，以保障终端门店运营顺畅良好和品牌形象的提升。
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