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星巴克绵云奶咖，看似“入局很晚”，实则“稳字当头”
“他们不一定是率先入局的，但一定是率先观察的。这个打法，有点像互联网大战。当年腾讯被指‘拿来主义’，但这并不影响它成为互联网巨头，这就是人家的打法，在微创新和拿来主义之间找到很好的平衡。”餐饮老板内参创始人秦朝认为。
事实上，纵观头部品牌的市场策略，多多少少都有“拿来主义”的影子：以九毛九来说，最初以传统的“山西面食”起家，2010年升级为西北菜，在将门店选址转向购物中心后，明显“对标”西贝的打法。除了羊肉以外，部分菜品和菜单整体风格也“被指”越来越相似。不过，九毛九“北上”谈何容易，毕竟面对的是行业老大西贝的堵截。从市场份额来看，西贝占3.2%，九毛九只有0.8%。
2012年前后，广州出了一个本土酸菜鱼品牌“鹿鼎记”，把酸菜鱼从川菜大系统中“拔高”，名噪一时。这一动态早已被九毛九捕捉到，2015年，太二酸菜鱼落地，很快横扫了酸菜鱼大赛道；而九毛九今年布局烤鱼品牌赖美丽，虽足够低调，却被“眼尖”的业内人士迅速发现，其定位的“青花椒烤鱼”，与另一个连锁800多家店的“半天妖青花椒烤鱼”有异曲同工之妙……
海底捞也是同样的打法：当观察到“精酿啤酒”日渐流行，迅速联手优步劳，以贴牌的形式达成合作；当微醺成为风口，海底捞同样在“暗中观察”，等和府捞面、喜家德、老乡鸡、鼎泰丰等品牌纷纷试水后，才于今年夏天“慢悠悠”开起小酒馆；茶饮铺“TAKE TEA”的落地，更是让人联想到湊湊与茶米茶的关联模式。
“早在喜茶、奈雪红火的时候，海底捞不可能没动过心思。只是那时候，海底捞觉得自己没有精力去做。但是后来，湊湊和茶米茶“签订合作协议”的成功模式，给了海底捞诸多启发。这个火锅和茶饮的创新运营模式，湊湊已经探路成功。所以海底捞现在布局‘TAKE TEA’，背后的心思不言而喻。”一位业内人士评价。
在微创新和“拿来主义”之间，大品牌似乎气定神闲，分寸“拿捏”刚刚好。
“拿来主义”也有焦虑
当然，头部品牌并非高枕无忧，他们也有自己的顾虑。
首先来自试错风险。茶饮连锁体系供应链专家罗海山认为，小品牌“船小好掉头”，但是大品牌在这方面灵活度弱一些，这也是导致头部品牌习惯“暗中观察”的原因之一。“如果尝试失败，品牌力和行业影响力会大打折扣，所以头部品牌非常谨慎，他们更愿意选择‘长红’品类。”
其次来自供应链压力。比如喜茶布局柠檬茶新品，并不算早，原因在于上新之前，喜茶团队花了半年多时间来搞定供应链。“事实证明，喜茶的判断很准确——随着头部品牌的纷纷入局，香水柠檬在过去才几块钱一斤，但是到2020年年底，价格突然暴涨到30多元一斤，一度比猪肉还贵。”罗海山告诉内参君。
最后是市场效果难以保障。有句俗话叫“强龙斗不过地头蛇”，头部连锁品牌布局副牌，在区域内往往要面临较为强势的本土品牌。一种说法认为，“乔乔的粉”之所以选择鸣金收兵、偃旗息鼓，和其“中规中矩、缺少个性”有直接关系。
业内人士直言：副牌采取的是海底捞多品类多业态共用的供应链体系，门店不具备独立研发产品的空间，这就造成食材比较普通，工艺比较简单，新品研发缓慢等弊病。如果一个餐厅产品没有个性、没有烟火气，就很难形成消费者忠诚。况且，郑州市场上早已有“姐弟俩土豆粉”牢牢占据消费者心智。
小结
不过，在采访中，多位餐饮人认为，头部品牌的“拿来主义”并非贬义。其具备的品牌力优势，可以快速让产品价值最大化，最终可以促进行业共同进步和成熟。
“有人在前面勇敢尝试，有人用足够的号召力去发扬。从另一个角度来说，市场是被大家共同做起来的，大品牌能够反哺市场。而中小型品牌就没有机会了？不是！只要保持微创新的状态，就能立足。”罗海山举例了油柑这道原材料，在奈雪等头部品牌布局之前，它只是一个默默无闻的、具有区域特性的小众鲜果，但是随着市场的燥热，全国人民都知道了油柑。
被称作“缩小版喜茶”的古茗也是同样的道理。对标喜茶，古茗把爆红的产品做出足够好的性价比。比如芝芝葡萄，是喜茶的爆款，也是古茗的常青树。但从定价来看，古茗的定价是喜茶的三分之二，但这并不意味着其食材不好，而是用4000多家店的采购优势，在原料市场上拥有更好的议价能力。
可见，从哪儿拿，怎么拿，拿来以后如何做创新、怎样做出影响力？包含了不同维度的思考。从这个角度来看，餐饮真的和互联网大厂们越来越像了。
来源：餐企老板内参 月半 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 海底捞 |
