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实体商超的灵魂拷问:到店消费者如何请回来?

  面对零售变革、内卷严重和后疫情时代的影响,各行业都面临着前所未有的新挑战。

  疫情打破了原有的商业链条,人们的消费习惯和消费偏好再次发生巨变,从到家业务成为标配,到社区团购、直播带货风生水起,再到新消费、新品牌竞争日酣,面对全新的商品结构和新消费场景,实体零售稍显茫然:

  顾客都去哪儿了?利润被谁截流了?实体商超作为零售行业的“老前辈”,如何转变才能更好地活下去?

  2021年6月29日,由灵兽传媒主办的“2021中国零售创新峰会暨小业态发展大会(第7季)”在合肥白金汉爵酒店开幕。

  会上,以“到店消费者如何请回来”为题,进入专场讨论环节。链果供应链创始人刘水生、江苏海纳星地董事长李峰、安徽联家总经理卢健、乐豆家创始人、董事长杨翔、多点D mall副总裁韩笑跃分享了自己的观点。

  下为论坛实录:

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  谁才是我们应该“请”回来顾客?

  主持人(刘水生):关于“店顾客如何请回来”的问题,有三层含义:第一,原来一直到店、属于门店的顾客为何不到店;第二,突出“请”字,已显现实体商超的诚意和主动;第三,关于顾客存量与增量的问题。

  商超想要“拉”回来的顾客去哪了?是什么吸引了顾客去别处?

  李 峰:实体商超面对顾客流失是大概率事件。特别是疫情当下的近两年,有零售商推测顾客被分流到了线上。作为同样遭受顾客流失境况的零售商,基于对业态的思考,总结出两方面的原因:一,在商品转换上与顾客的匹配度存在时间差;二,消费场景与消费年龄层次匹配度不够。

  卢 健:安徽联家定位是社区服务中心,对于如何把到店消费者重新请回来,或者说为什么消费者流失了?这主要因为经济的迅速发展,整个零售行业日新月异,在此这过程中会有一些关键因素出现偏差。到店顾客流失不是单向的渠道问题,也非新零售业态下线上业务的冲击,而是经营者的定位问题。

  安徽联家现在转向中高端定位,在转型过程当中遇到客流下降,但从另一个角度看,客流下降也正是对客群的筛选和筛分,关键是企业的定位能和消费者心目中感受的定位匹配。

  对基本功较差的零售企业而言,不是单纯地追求拓宽渠道,而是需要做好零售基本功,以消费者的需求为核心,再匹配自己企业的发展定位,而不是不盲目跟风。

  刘水生(主持人):下面请乐豆家的杨翔分享他的观点。在便利店消费明显上升的当下,他如何看待传统超市面临的困境?

  杨 翔:从策略层面看,让消费者重新热爱线下传统超市,会比较困难。在翻天覆地变化的环境下,线上的次日达、外卖、到家服务,包括生鲜冷藏的履约能力,都与疫情前完全不同,这几项服务的自我强化速度,也非线下实体商超企业能比,再加之这些服务链条背后拥有巨量资金、人才、数据,使其不断地在强化自身能力。

  对于乐豆家来说,最大的关注点不是同行的竞争——便利店,而是消费者。让消费者重新进店,首要的问题是先确定到店的消费者是谁。

  韩笑跃:从数据看,现在整个零售消费总额处在一个稳步增长的阶段,并没有产生明显的衰退,这说明消费者手里有钱,用户到店里必然会产生消费,但为什么实体商超在讨论顾客流失的问题?回顾之前,大卖场单一业态下,只有菜市场可供用户选择买菜,但随着小业态的发展,新的消费场景出现,用户有了更多的选择,在这个层面上讲,消费者没有消失,只是选择了另外的消费场景。

  以前关注“人、货、场”,尤其是在“人”和“场”的匹配上,对固定地理位置有相对固定的用户群体的实体零售商来说,若存在顾客流失现象,是要研究一下门店商品和服务是否存满足不了消费者诉求的问题。

  刘水生(主持人):对于实体商超客群的衍变,曾有行业人总结过“三段论”:开始基于位置,后变为基于流量,到现在的基于用户。现在消费者有诸多消费渠道可以购买商品,零售商也在围绕着消费的用户下功夫,基于这点给大家推荐《好战略,坏战略》这本书。

  其中有一个案例:一个国外的超市开在大学旁边,遇到了很多同行的竞争,这家超市在经过调研后,将进店消费客群精准定位为时间敏感、没时间做饭的老师,后根据消费客群做了店内的一系列改进,例如以熟食主打的商品、预包装食品为主,增加停车位、临时工等。在确定了谁是到店的消费者之后,根据消费者的需求做店内改进,从而更牢固的抓住定位客群。

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