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言几又和诚品等相继关店 消费者钱包拒绝新零售书店

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  经营了5年多,言几又不得不关闭位于北京西红门荟聚购物中心的门店。

  对于关店原因,言几又总部给出的答复是,公司战略调整。

  这家占地4000平方米的复合式书店在5月31日草草收场,与2016年开业时的火爆场面,形成强烈反差。

  一位言几又荟聚店的店员告诉《灵兽》,与商场的合同到期后,言几又就没再续约了。

  业绩不达预期,应是言几荟聚店关张的最直接原因。

  经常光顾言几又荟聚门店的张宁(化名)说出了自己的观察:

  在言几又书店门口看不到人,但进去后,却发现公共空间里有很多人,但大部分人都将这里作为“免费的办公场所”,有戴着耳机玩游戏的,有盯炒股软件大盘的,还有在工作的。

  当然,也有真正用心看书的人,但却不多。甚至有的人点一杯饮品,可以坐一天。

  张宁表示,根据她的观察,真正买书的客人,并没有那么多。

  也许,张宁的观察并不能代表言几又西红门店真实的运营情况。但却可以反映出,一家4000平方米书店面临的坪效压力。

  进店的客人并没有完全转化为实际的购买力。显然,这与言几又书店设计的初衷背道而驰。

  2019年1月,言几又获新一轮过亿元的B+轮融资,洪泰基金领投、头头是道基金跟投。

  彼时,头头是道基认为,“言几又是目前在规模和品牌效应上的综合第一,我们十分看好言几又在‘品牌+渠道+人群’的价值。”

  对于消费者来说,言几又的确有其吸引力:

  第一,注重场景的设计,包括门店的设计;

  第二,功能区的设置,如“言宝乐园”亲自区域;

  第三,店内出售的书多为在其他地方难以买到的外文与艺术设计类书籍,满足个性化需求,而且设计类书籍很好的契合了言几又的“设计生活”理念;

  第四,社交空间职能,在空间里有大量互动性的活动、内容,与生活方式相关,很有吸引力。

  重要的一点,以“体验为王”的经营理念,始终贯穿于言几又的运营中。如文创照相馆、手工包制作、插花学习、陶瓷手工制作等。全部都是线下场景体验式消费 。

  但这其中最为关键的一点是——运营。但突如其来的疫情使得实体书店危机重重,言几又自然也难以幸免。

  “新冠肺炎疫情暴发后,实体书店到店客流量急剧减少,线上收入、线下收入同比下降,这是不争的事实,在我们的问卷反馈中也得到大量的验证。”百道新出版研究院院长、百道网董事长程三国向在接受媒体采访时坦言。

  短期来看,客单价和购买率同步下降,书店收入下滑。长期来看,读者阅读习惯、购物方式进一步网络化,线下渠道的话语权进一步缩小。

  作为以线下场景体验式消费为主的言几又,本来就处于微利服务行业,受此次疫情冲击较为严重,收入下滑、功能弱化、人员流失等问题凸显。

  面对被“屏蔽掉”的线下渠道,言几又董事长但捷决定在“饿了么”平台全面上线外卖配送服务,消费者可在线上下单,买到书籍、文创产品甚至咖啡。

  以线下体验为经营核心的言几又,在面对疫情时不得不屈就“线上送外卖”。

  对于言几又来说,网上运营能力不强,基本未形成渠道传播力,营业收入下滑不可避免。

  停业期间,虽然国家有减免政策,但对于言几又来说也是“杯水车薪”,在营业收入大幅下滑的情况下,接下来仍需承担高额的店面租金、员工薪酬以及物业费用等。

  而对于因疫情产生的图书积压、货款赊欠等一系列问题。即使恢复营业,经营预期也不乐观,43.7%的书店表示上半年营业收入将下降50%以上。

  这次疫情让言几又身处危机之中,经营困难的店面临裁撤人员、压缩成本的现实考量,有些业绩不佳的门店不得不选择关店。

  除去疫情影响,缺少护城河及核心竞争壁垒,才是言几又的主要短板。

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  在创立言几又之前,但捷一直在经营实体书店。

  2013年遇到了实体书店“关店潮”。而此时的诚品书店正处于风生水起时,商业模式被很多人拿来解析,但捷是其中一位。

  他在后来接受媒体采访时不曾避讳的坦言 ,言几又在学习诚品的模式,也在不断创新。

  回到言几又品牌创立的2013年,但捷在诚品商业模式的基础上寻找资本,开始了迅速扩店之路。

  2014年获得飞马基金百万元的天使轮投资;

  2015年4月4日,获得2600万元A轮投资,投资方为星瀚资本、英谊资本、京东数科;

  2017年3月1日,获得建发集团、盛世投资的B轮1.2亿人人民币投资;

  2018年12月14日,获得头头是道投资基金、洪泰基金的亿元以上B+轮融资。

  新派的生活方式书店以咖啡+生活方式+第三空间+书店的概念再次复活,成为年轻人必“打卡”的地方之一。

  “我们从创立这个品牌之初,就将它定义为一个文化综合体,就是复合型的书店。除了图书是我们核心的经营产品,我们还会融入更多与文化、设计、创意,或者与生活方式相关的产品品牌,这是在最早的时候就定下来的。”但捷说。

  “看得见”的言几又有书店、咖啡餐饮、文创、艺术品展示买卖、时尚场馆活动体验等,“看不见”的言几又是一种连接,线下空间与人的连接,人与人在线下的连接。

  在初创时,这种让人耳目一新的方式,的确吸引了很多年轻人打卡。但在后期持续的经营中,其变化和灵活性不足,不能满足消费者新的消费需求,又让更多的年轻人离他而去。

  但捷一直从结束今日阅读到创立言几又,从始至终都在强调做地标文化品牌,斥巨资在门店的设计、装修上面,却鲜见它有自己的文创产品。店内陈列的文创产品基本为台湾、日本等的产品。

  从长期发展和运营的角度来看,言几又要解决自己的短板,一方面,靠环境和设计吸引消费者进店;另一方面,还需要建立自己的核心竞争壁垒,构筑好自己的护城河,把内容、产品和服务核心要素做好。

  退一万步说,就算有一颗满腹情怀的创业初心,可经营企业若不盈利,又何谈长久发展?

  也许,台湾诚品书店创始人吴清友在回复“诚品为了赚钱变得商业化”的质疑时所说的一句话很有借鉴意义。

  他说,“没有商业,诚品不能活;没有文化,诚品不想活。”

  1989年,诚品在南墩开业,即使曾经那个图书消费旺盛且没有电商竞争的时代,自开店后也持续亏损15年。

  期间,吴清友一直用其他业务在补贴书店运营。其后,在逐步的摸索转变中,诚品书店菜开始有了新的起色。

  时至今日,诚品仍是当地的文化地标。

  当然,无论是言几又还是诚品在2020年都关了一些门店。但这并不意味着复合式书店的模式不成功。“靠卖书盈利”的西西弗也许可以成为一个参考。

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