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黄光裕问诊国美,未来18个月这样走

  “力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”

  今年2月中旬,获释才两日的黄光裕就在高管会上立下了“恢复原有的市场地位”的军令状。

  但从国美零售发布的2020年财务报告来看,信心和现实之间,隔了不止一个黄光裕。数据显示,去年国美零售销售收入441.2亿,净利润亏损69.9亿。国美连续第四年业绩亏损,过去四年共计亏掉了150亿。

  这是黄光裕回归国美后的第一份年报,外界抱有不少期待,但家电零售江湖早已改变。黄光裕面临的是一个电商获客成本居高不下,家电线下市场步步萎缩的局面。比起当年打线下简单粗暴打价格战,现在的竞争蔓延到线上,更重细致化运营。国美的打法过于保守,导致其市场份额不断被蚕食,逐渐失去其在零售市场上原有的势头。

  如今黄光裕终于归来,未来的国美要怎么走?在此次的财报中,可以看出国美的新方向:通过加盟模式快速在下沉市场开县域店,18个月内要扩张到6000店的规模,以真快乐APP为端口,所有实体店平移到线上,加快融合线上+线下双平台消费场景。同时寻求外部的合作,开放自己的供应链、物流、品牌能力,与电商平台合作打开线上流量。

  18个月,是期限,开县域店发力App是走法,方向定了,就看黄光裕如何出招了。

  近9成的线下门店收入

  在刚刚过去的2020年,国美转型的心思很急切:“线上线下双平台”发展、试点“视频导购”体验店、国美改成“真快乐”APP上线......

  无论哪一件,都可以看到国美大力发展线上的决心。但从财报数据来看,国美目前营收的主力依然是线下门店。仅报告期内1263家门店,收入379亿,占到总营收的86%。平均下来,一个门店年营收大概在3000万左右。

  线上营收占比的相关数据——在此次年报里干脆被隐去了。但我们仍然可以从过往几期财报里得知一些信息。2018至2020年上半年,国美线上营收分别为39.4亿、20.6亿、2.3亿。2020年上半年线上营收同期跌落85.4%,仅占整体营收的1.2%。

  而差不多时期,苏宁易购2020年线上平台商品销售占比已经达到70%(约2900亿元)。

  截至目前,国美在全国拥有3400多家实体门店,其中包括去年新增的1034家县域店。根据极海品牌监测数据,从电器行业门店总数来看,目前头部位置是联想和美的电器,而昔日的霸主苏宁和国美同处第二梯队。这意味着,多个品牌的电器集合店在渠道优势上并没有想象中强势,电器品牌自己开设的专营店正在逐渐反超。

  在这样的背景下,国美的打法是加紧拓展县域店。县域店,是国美为了在下沉市场快速扩张,提出的一种“共享零售”模式。售卖的商品本身没有太大的差别,依然是家电为主。这种县域店多数开在五六线城市的超级县城和大乡镇,与当地的零售卖场合作,由国美向加盟店提供资金、供应链、管理、系统及营销各方面的支持。

  相对标准店来说,县域店的面积更小,小一点的几百平方米,除了实体商品,还有线上的展示样,从而控制开店成本和运营成本。国美通过这些小店占据市场,背后的野心是从电器零售商,转型为整体家庭解决方案提供商。此前国美就曾提出,线下店将向展示体验+生活服务平台转型。换句话说,线上售卖电器,线下为你提供家电、家装、家居等各类家庭服务。

国美实体门店全部平移到真快乐APP

  2020年,来自县域店的收入占比整体收入约8.8%,上年同期为7.1%。而来自新业务(包括柜电一体、家装及家居等)的收入占比整体收入约9.6%,上年同期为9.0%,均有小幅度提升。国美零售CFO方巍在今年2月接受采访时曾透露,截至2月26日,县域店已超2200家。今后会以加盟为主、自营为辅的方式,完成线下平台的基本布局,未来18个月,线下门店要达到6000家,线下向线上引流实现月活1亿以上。

  目前国美所有实体门店都已经平移到“真快乐”APP,每家店覆盖3-5公里范围,「电商在线」在真快乐APP上搜索杭州“LH古墩店”,就可以清楚看到一个写满门店相关信息的页面,包括店长、地址、导购、商品等。

  “真快乐”还是个雏形

  线上流量的增速成了国美财报中展示的亮点。

  数据显示,目前国美社群运营覆盖1亿人群,会员超2亿人,其中付费会员超百万。2021年一季度“真快乐”APP的GMV同比预计增长近4倍,每月活跃用户(MAU)稳定在4000万规模。

  今年1月,国美APP更名为“真快乐”,并确立了娱乐化零售新战略。APP内增加“真人视频导购”,短视频直播和赛事等娱乐化内容模块。按照国美官方说法,“真”是强调货品保真,“快”是配送很快,而“乐”的概念是最新的,却也是最模糊的,它想要营造的是一种娱乐买、娱乐卖、分享乐的氛围。

  娱乐化零售,是以高频的游戏行为,提升用户打开平台的次数和时间。但很难说,“真快乐”APP取得的短期增速是来自于娱乐内容的增加。打开APP,首页展示的“拼、抢、ZAO”是国美目前提出的三大娱乐玩法,它们分别对应拼团、抢货、抽奖。点开底部的“直播”板块,有主播在直播带货,但达人秀里展示的赛事则是国美自己的员工录制视频上传,整个画面充满了“被迫营业”的气息。

  真快乐APP就像一个大杂烩,把直播、短视频、导购、拼团、抽奖等各种电商网红元素都汇聚到了一起,但互相之间并没有碰撞出一个化学反应。那它的优势在哪里?「电商在线」发现,相较于国美在天猫、京东、拼多多上开的旗舰店,真快乐APP的价格更低、货品更多、配送范围更广。

  同一款70英寸的小米电视在京东、拼多多上售卖3799元,在真快乐APP只要3399元,但电商平台通过满减券也可以达到差不多的价格,价格优势并不明显。真正重要的是货源,在京东上显示无货源的一款空调,在真快乐APP上仍然有货,在同一个地点下单,京东显示“该商品在该地区不支持销售”,但真快乐APP上仍然可以直接下单。

从左至右依次是京东、拼多多、真快乐APP

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