“变”
如果说零售2.0是零售1.0在成本、效率和品类扩充上的升级版，3.0则是改变了货品流向的逻辑——从“人找货”，变为“货找人”。凭借社交电商崛起的拼多多、巨头们扎堆布局的社区团购、各平台不断加码的直播电商，都是这个逻辑下的产物。
失去了2.0时代，国美能否在3.0时代中找回存在感呢？
“穷则变”。去年6月，国美请来了前百度搜索公司总裁向海龙加盟，负责在线业务。其操盘国美电商后第一次公开露面，就是在“真快乐”发布会上。
据官方解释，“真快乐”三字分别代表真选、快送、娱乐买&娱乐卖。与“真快乐”一同注册的公司，还有“哎呦喂”、“乐呵盒”等。
国美曾经通过“国美美店”试水过社交电商，但目前已经在各大应用商店下架。此次推出新平台，意味其将以“娱乐化”营销的方式，再次加码社交电商业务。
对于希望逆风翻盘的国美而言，“社交电商”的确存在诸多优点。
一来，社交电商相比B2C业务，存在一定的“去中心化”特征。在营销路径上，社交电商是通过社交裂变进行传播。根据六度人脉理论，通过六次裂变传播，理论上可以触达任何一个消费者。这对于在B2C电商失利的国美而言，也许是个弥补差距的好机会。
二来，社交电商可以抛开自营平台过重带来的包袱，最大化利用目前国内供应商资源溢出的商业大环境，走上一条被拼多多验证过的道路。
但反差如此大的激进品牌策略，超出了行业内外的预期。舆论对“真快乐”名称的风评，也呈现明显的两极分化。
支持的人，通过更名看到了国美坚定的转型决心，认为名字娱乐化且下沉，符合其转型方向。
反对的人则认为名字“土嗨且不知所谓”，不能跟“购物”产生联想。不少网友将其与“早教网”、“成人用品电商”，甚至“匿名社交软件”联系起来。部分国美老用户则感到了冒犯，“一个购物软件，改个名字都不好意思放在桌面上”。
放弃“国美”的利弊非常明显，但某种程度上说也是迫于无奈。
国美存量月活已经很少，而且与娱乐化社交电商的目标受众存在一定差异。更重要的是，“国美”品牌略显老化，同“娱乐化”形象并不匹配。
如果学习苏宁易购进行全面的品牌升级，会面临巨大规模的品牌投入，同时给线下业务带来不确定性，集团会承担更大的风险。因此，拆分出一个新品牌转型成本更低，且能与国美形成差异化的互补，是一个比较经济的选项。
社交电商看似是门槛低、一本万利的好生意，但并不是一条好走的路。业内人士对国美娱乐化社交电商的发展，依然存在很多担忧。
首先，目前社交电商的竞争非常激烈。尽管其门槛低吸引了很多玩家入局，但要成长为巨头的难度非常大。
目前拼多多和聚划算斗得如火如荼，都在通过“百亿补贴”抢占市场。京东京喜和苏宁拼购等在市场耕耘数年，即便是依托二者现有的用户池进行裂变拓展，依然无法与拼多多等头部公司相提并论，更遑论月活不到6万的国美APP。。
其次，国美此时入局已经错过了微信低成本流量的黄金时期。经过拼多多近几年的狂轰滥炸，用户已经对裂变模式逐步“脱敏”，流量成本比早期高出不少。微信官方对于此类裂变营销的态度更是趋于严厉，国美若要从中分一杯羹，只会难上加难。
除此之外，“真快乐”产品能力的专业性，同样在面临质疑。
在“真快乐”App中，国美率先试水了真人视频导购陪逛功能，并在多个位置进行引流。
但真人视频服务效率低，相比于文字和电话的成本更高，且难以标准化服务体验。以京东4000万月活为例，若全部切换为视频真人客服，其团队规模必然难以承担。
据了解，目前国内通过视频进行客户服务的行业不多。即便是在金融等高毛利领域，视频服务都只是小范围开展。在低毛利高周转的零售行业采用高成本低效率的视频客服，这与互联网的高效率零售逻辑必然相悖。
笔者近日多次在手机端尝试视频链接，均以接通失败告终。
结语
留给国美的时间不多了。
疫情加速了线上的零售发展，也放大了国美的经营短板。受疫情影响，2020年上半年国美交出了史上最惨财报——营收下滑44%，净亏损同比扩大589%达26.2亿。
近年来，国美不断求变。在合作上，官方商城入驻京东、拼多多，并达成可转换债券投资协议；在业务上，陆续试水“家·生活”、县域市场下沉、社交电商等，试图与巨头错位竞争；在人才上，引进向海龙重振电商。
但无论怎么折腾，其业务结构从2008年至今没有发生根本性的变化。而导致这一切的组织问题与时代困境，便是国美转型难题的症结所在。
一个正在老去的帝国，努力为自己打上粉色的胭脂，反而让人更加唏嘘她的老态。
刚出狱的黄光裕、刚加盟的向海龙、刚上线的“真快乐”，真的能让国美“返老还童”吗？
参考资料：
1、《黄光裕出狱：昔日中国首富的资本征战史》，三联生活周刊
2、《国美再换血》，中国经济与信息化
来源：亿欧网 郭海惟
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