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原先以“占领品类心智”为策略出道的餐饮品牌，都悄悄在改菜单，做加法，扩充SKU。在老乡鸡的公众号里，推送文章的主要内容就是新品上市。
而喜茶更是把每一次上新、经典回归，都当成了一次抓住年轻消费者注意力的机会，拍”商业硬照“、广告片，提升新品的影响力。
在一心占领品类高地的时代，餐饮人信奉“少就是多”，以精准而细分的定位追求单点突破，以放弃一部分消费为代价换来了顾客心智的强烈归属。
而现在，餐厅、饮品店，越来越怕顾客“吃烦”、”喝腻“，越来越倾向于让顾客多一些选择。
3、运营导向——把你宠坏，不再离开
2020年，会员运营成为了大多数品牌的重头戏，商家希望利用这种方式牢牢将流量锁定在自己身边。
“宠粉”体现在许多方面，对私域流量的开发花样翻新，是一个显著的特征。
在瑞幸声称其门店盈利之后，外界对其十分好奇。一番分析后发现，瑞幸的私域流量财产在今年起到了至关重要的作用。
7月份瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人，一共建立了9000多个围绕门店的用户福利群，这一数字还在高速增长。“首席福利官”在粉丝群中不停地发券、推新品，每天可以为门店带来3.5万杯订单。
有统计显示，私域流量运营让瑞幸月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%。
许多线下活动落地能力强的餐饮品牌，则热衷于组织粉丝聚会，给粉丝“造节”。上海兜约下饭菜的年度VIP用户组织到迪士尼跨年;彼酷哩烤全鱼的“鱼粉节”已经办到了第七届;老乡鸡每年一度的“冬至鸡汤鸡”请用户免费喝鸡汤;爱达乐的粉丝家年华，烤匠的麻辣上瘾节......
还有各种各样的泛会员化营销，把企业发展事件和会员活动联系在一起，反复巩固品牌和企业的情感链接。
如老乡鸡获得中式快餐全国榜首，在某天中午宣布午餐免费;书亦烧仙草门店突破5000家，当天烧仙草1元喝。
02
拼复购，本质是在拼什么？
资深餐饮人蒋毅认为，中国的餐饮行业正在从“流量为王”时代，全面转向“管理为王”时代。
品牌“管理”的重点，就是顾客的复购——用户除了来的次数足够多，更主要的是频率要足够合理。
他分析道，餐饮行业的有效复购频次，实际上就三个月度复购指标：两个月来一次，一个月来一次和一个月来两次。
其他复购频次虽然也存在，但是价值有限，老板日常需要花心思的地方，正是这三个指标背后的复购人群。
指标导向的手段，正如前文列举的那些，是商家挖空心思的创意战场。营销咨询师徐露认为，流量红利见顶，必须深度经营用户。
“复购只是检验经营用户能力的最终结果呈现。很多商家过于功利，单纯地想着复购，采用杀鸡取卵的方式，只用储值、发券等售端留住顾客，把手段当成了目的。”她说。
所以，拼复购，到底是在拼什么?拼的是综合实力，今后的品牌既要有市场洞察能力，又要有产品力，还需要持之以恒的运营能力。
总之，品牌的第一批流量，几乎都是用钱买来的。随着流量成本越来越高，“买粉”已经显得不那么划算，让老粉长久停留，才符合今后市场的运营法则。
来源：餐饮老板内参 王菁 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 餐饮 |
