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欧莱雅 自然堂带队 第三次渠道大变革来了

  新世纪到来之前,宗容杉还是一名活力28洗衣粉的推销员。

  他每天奔波在山西临汾的流通市场,为日化店送货。彼时,在这个容量并不大的小城市里,已经有化妆品店(以下简称CS)这种新兴业态萌芽,翼城情人岛化妆品连锁就是其中之一。

  2004年,活力28风光不再。在情人岛老板杨朝晖的“撺掇”下,宗容杉开了一家属于自己的化妆品店——其美日化。如今,其美日化开出了第五家分店,宗容杉本人也成为了美妆产品的超级买手,以及抖音、小红书、美丽修行等美妆社交平台的重度用户。

  在过往16年间,宗容杉带领其美日化穿越了中国化妆品产业的生长周期,也亲历了化妆品从流通到CS、KA再到电商蓬勃发展的渠道变革。

  其美日化的故事,是大时代下的小个体,更是中国化妆品零售渠道变迁的缩影。

  2020年,“黑天鹅”事件影响下,美妆零售渠道加速进入新的变化周期:泊美全面退出线下渠道,美宝莲、赫妍撤柜,悦诗风吟和伊蒂之屋疯狂闭店,薇姿和理肤泉“交换”主力渠道,自然堂推出全渠道“一盘货”模式……

  产业链条下的宗容杉们隐约感知到,化妆品零售渠道正在经历一场新的大变革。

  欧莱雅/爱茉莉/自然堂 头部企业渠道调整密集

  就在美宝莲撤退百货(详见品观APP报道《独家|美宝莲撤退百货!欧莱雅开启线下大调整》)的同时,韩国爱茉莉太平洋旗下高端美妆品牌赫妍,也传出了撤柜消息。

  9月底,品观APP走访杭州滨湖银泰赫妍专柜时发现,除了新品系列,其他所有商品一律5折,活动从9月初一直持续到10月,且很多底妆类产品色号不齐全,专柜BA表示“无法调货,也不接受预订”。

  虽然该专柜BA否认了撤柜消息,但植村秀、兰蔻、雪花秀等相邻专柜的多个BA透露,赫妍此前很少有如此大的活动力度,由于近期要撤柜,因此在低价清仓,“十一期间,商场多个品牌是满1000送200的活动,只有赫妍是5折。”

  另外,在微博、小红书等社交平台上,“天津赫妍专柜在今年6月份撤离,上海太古汇也撤柜了。杭州银泰、上海大丸目前是5折,10月份全面撤出”的消息不断,有人说,赫妍品牌“全面撤离线下、转至线上”,还有人称,赫妍“即将退出中国”。截至发稿,爱茉莉太平洋中国方面未对上述说法给出回应。

  结合今年4月泊美全面退出线下渠道、悦诗风吟和伊蒂之屋关店等举措,外资品牌在渠道布局上显然开始了集体行动。另一边,以自然堂、完美日记为代表的本土品牌也进行了新的布局。

  10月12日,自然堂在武汉启动了“一盘货”模式,在全国设立14个分仓,除了屈臣氏、京东等直供渠道外,其它全渠道均由分仓统一向全国配货,力图从本质上提高产品流通效率,解决窜货、乱价、压货等问题(详见《不压货/杜绝窜货!自然堂首创“一盘货”模式》)。

  半个月前,头部新锐品牌完美日记,在线下开出了第200家新零售门店,旨在打破线上天花板,寻找新的业绩增长点。与此同时,珂拉琪、米蓓尔、菜鸟与配方师等一大批从线上起家的品牌,均在今年开始加大布局线下渠道,进驻包括百货、商超、新锐美妆集合店等多种零售业态,大规模调整渠道。

  如上种种,都意味着,美妆行业正在经历一轮新的渠道变革。

  产业40年,渠道3次大变革

  像如今这种大规模的渠道变革行为,在中国化妆品行业发展近40年间,已经历过两次,每次变革,都在拉近品牌与消费者的距离,提升零售的效率。这几次变革,呈现三大特点。

  其一,10年一周期,近3年变革提速

  流通渠道从上世纪80年代兴起,整整辉煌了十年。90年代初,化妆品专营店登场,并成就了专属CS渠道的“黄金十年”。与此同时,屈臣氏、丝芙兰等外资化妆品零售店疯狂圈地,百货、KA业态分别于21世纪初进入相对成熟期,零售渠道多足鼎立,这是渠道经历的第一次大变革。

  这次变革前后,每个渠道的兴起都经历了漫长的萌芽期,即便后期进入多渠道发展阶段,渠道之间的更迭与交替也有近5年的周期。而进入互联网时代之后,渠道变化明显被提速。

  2013年,天猫发力,由此成为第二次渠道大变革的起点,线上渠道逐渐赶超线下。尼尔森近期发布的数据显示,2019年个人护理品所有品类线上渠道贡献度占50%。

  从以天猫为代表的传统电商兴盛到社交电商萌芽,发生在2013年至2016年的3年时间内;从社交电商到2018年直播电商出现,时间也仅仅过去了2年。

  2020年的疫情,间接加速了第三次渠道变革的到来。

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