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抓住这届年轻人 去年我从95后 00后身上赚了1.4个亿

  这个被统归为“Z世代”的新消费大军,大部分都活跃于B站、抖音,快手、小红书等APP上。想要抓住他们,就要了解他们的特性。

  在存量博弈的斗场里,似乎所有的增长焦虑都可以被同一味解药治疗——抓住这届年轻人。

  这届年轻人到底有多少?在哪里?

  上海念智品牌管理的董事长刘逸春在《读懂“95”后》提出,1996年至2010年出生的群体,到2025年将占到亚太地区总人口的四分之一,和1980年至1995年出生的“千禧一代”的数量旗鼓相当。

  这个被统归为“Z世代”的新消费大军,大部分都活跃于B站、抖音,快手、小红书等APP上。想要抓住他们,就要了解他们的特性:离不开社交媒体、挑剔且习惯于自己的要求得到满足、心仪拥有独特故事的个性化品牌、受新型网络媒介影响大、希望获得“环保”人设。

  这届年轻人不仅是颜值经济的主力,更是视频化的原住民。

  B站一名工作人员告诉投中网,当代的年轻人都喜欢视频化的内容,这很大程度影响了品牌的营销策略。他举例,即使是阿里巴巴,今年各个业务都以各自的形象和不同的“人设”入驻了B站。这么做的目的是,当然到年轻人的“底盘”里,更好地彼此接触。其实,不止阿里巴巴,小米以及它的创始人雷军、拼多多、京东、腾讯等大互联网公司都相继入驻了B站。

  消费群体逐步变迁,营销玩法自然也在变化。以2018年才成立的Bosie为例,年轻的创始人创造了年轻的品牌,用了年轻的设计师,在年轻人喜欢的渠道里销售。这样的方式,为Bosie换来斐然的成绩:2019年全渠道销售额1.4亿元。

  如何抓住这届年轻人?我们与Bosie等几位新品牌的创始人,以及阿里巴巴的副总裁古迈聊了聊。

  存量市场爆发式再增长,得抓住年轻人的“颜价比”

  Bosie创始人刘光耀95后

  之所以创造Bosie这个品牌,其实来自自己一个简单的诉求。我在读书时,喜欢的衣服买不起,买得起的衣服看不上。创业初衷就是满足自己这样一个诉求。

  加上现在年轻人对于时尚审美快速升级情况下,我觉得在学生或者年轻人的钱包没有迅速升级,这里面可能有巨大的审美红利。

  也就是说,我们能否用原来同样的价格,给他们提供了更好的设计。这是我做Bosie最底层的逻辑。当时,我觉得这件事对我来说很喜欢,而且我也觉得有很大的机会。还有,我觉得中国未来二十年、或者三十年内,一定会出现世界级的服装品牌。

  在竞争激烈的服装领域,作为新品牌,我们又怎么做出自己的差异化呢?

  首先,我们都知道,服装行业最早是天猫淘宝的主要行业,但近些年大家感觉竞争压力比加大,也就是所谓的流量红利。

  在我们团队看来,今天的流量市场有很多结构性机会:

  1、新人群。现在的95后、00后——因为我自己是95后,我身边的朋友也是这个年龄层——他们买衣服一定首先去天猫买,这是消费者习惯和心智问题。

  这个消费群体他们需要通过便捷有效的方式,降低自己的交易成本和决策成本,就是“我能够很快很划算地买到我想要的服装产品”。我们发现,现在的天猫上出现了一批能够迎合新人群需求的新品牌,所以消费者要找新的东西,就会上去找。

  2、品类红利。我们的服装主打无性别品牌。所谓的无性别不是很高级的风格,而是男性女性都可以穿的衣服。

  优衣库也是这么一个无性别的品牌,只是它把男装、女装分开摆放,但比如它的T-shirt,男性女性都可以穿。

  我们就想,能否把男性女性中间所有能穿的品类拎出来,比如ZARA门店原来是一千平米的女装加五百平的男装,现在我们就做他们交集的那部分,男性女性都能穿的部分。而且,我们还要效率、获客成本以及顾客心智上做得更好。

  在这样的背景下,新消费人群以及品类的创新,让我们认为这个存量市场还有很大机会。我觉得这个存量市场慢慢再爆发的新增长,就是年轻人对颜值的需求,我们称之为“颜价比”。年轻人不光看性价比,还要看“颜价比”。

  在“颜价比”里,我觉得服装行业有巨大的审美红利,这个红利可能就是我们这种新品的机会。

  这样的产品生命周期有多长呢?

  服装行业是更新最快的行业。我们对服装设计的判断,在不考虑设计本身,只把握一个逻辑:设计师即消费者。

  我们选择跟消费者最接近的设计师,我相信他们能设计出跟消费者品味取向相符合的产品。未来00后是消费主力?没有关系,我们就用00后设计师,将来10后了,那就用10后设计师。当然,消费者在成长,同龄的设计师也在成长,我相信他们会一直懂的。

  这背后更重要的是通过我们的品牌化方式,帮助设计师让他们设计的产品品牌化,然后deliver给消费者。

  我觉得中国年轻设计师的痛点不是没有好的设计,也不是没有人喜欢他们衣服,而是他们没有能力做商业化和品牌化,而Bosie想做的就是这点。

  一个品牌能不能有更好的基础,设计是非常重要的元素

  永璞咖啡创始人兼CEO侯永璞

  永璞咖啡是一个创立6年的品牌。现在,我们是国货咖啡的第二名。

  一个品牌,其实不在于你做的多远,而是你没有在规划这件事情。而我们每走的一步,其实都能够看到:打磨产品、努力活下来、借助资本的力量、推广,更好地发展。

  开始我们有30万的启动资金,前面几年更多在解决产品的打磨,同时让自己“活”下来。到了2018年,我们在打磨产品的过程中,认为是时候做品牌了。

  有了做品牌的意识后,我们就特别在意设计这点。因为我是中国美院毕业的,一开始对这一块就比较敏感。其实大家都能看到,消费者对设计越来越在意了,也就是所谓的“颜价比”。这是未来很大一个趋势,一个品牌能不能有更好的基础,设计是非常重要的元素。

  去年10月,我们做了品牌的IP吉祥物,我们取名为“石端正”,它是中国的传统石狮子,我们进行了在设计,把它打造成了有我们品牌调性的吉祥物。

  这个吉祥物出来后,用户非常喜欢它的形象,我们也做了很多周边,但不是卖的,而是当做赠品,比如买满599元送一个甚至满1000元的周边。我们发现,用户对于这样的周边热度非常高,还加快了复购频率,以及提升了整个客单价。

  这虽然是一件小事情,但对今年的我们成长有很大帮助。今年我们在打造品牌壁垒,有这样的事情加上电商平台提供的数据,对消费人群做精准画像,对我们或者整个咖啡行业都有一定的作用。

  国货彩妆到了2.0时代,价格可以更高,但品牌力得做得更好

  橘朵联合创始人Allan Liu

  橘朵是一个创业时间不长的子品牌。

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