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“画风突变”的好利来背后，老牌烘焙连锁品牌想“突围”
中国人的面包消费在不断增长。欧睿国际数据显示，中国人均烘焙食品消费量从2012年的4.9kg/年增长到6.9 kg/年，复合增速达6%。
市场扩大趋势下，烘焙行业的竞争更激烈了。市面上的烘焙品牌可以用“不计其数”来形容：除了好利来这类线下连锁烘焙品牌，小白心里软等网生品牌也不断兴起，更有零食品牌、新茶饮品牌甚至便利店抢着入局。
而老牌连锁烘焙品牌们，却正陷入多重危机。
首先是烘焙的品控难问题，导致烘焙品牌难以实现全国连锁。2003年就进入中国市场的新加坡烘焙品牌面包新语，高峰期曾在全中国50多个城市拥有400多家门店，2012年起却因食品卫生安全问题开始大规模闭店“撤退”。
公众号蛋解创业曾对面包新语的连锁生产模式进行拆解——原材料从上海总部运输到各个城市的中央工厂。中央工厂根据总部的配方和工序，将面粉加工成为冷冻面团或蛋糕胚子，再将冷冻面团、蛋糕胚子以冷链运输方式送到各个门店。各个门店的面包师根据产品手册，将冷冻面团做成不同的形状，加入辅料，烤制出炉。面包加工师还要挤奶油、放装饰物，蛋糕则需要裱花制作成最后的成品。
配料繁多、工艺复杂、保质期短、运输易坏、人工配方工序多变，传统烘焙连锁品牌的扩张步伐受到限制。
其次是盈利问题。在网生烘焙品牌的竞争下，主攻线下的烘焙店盈利更难了。首家在上交所挂牌的烘培企业元祖，其2016年发布的招股书显示，在上海的509家直营门店中，有159家自开业以来一直没有实现盈利，占直营门店总数的31.24%。
“同质化”竞争也是一大痛点。很多烘焙品牌其实都靠“网红爆款”突出重围——例如鲍师傅的肉松小贝、小白心里软的短保蛋糕。好利来的名声，很大一部分就是靠半熟芝士打出来的。2014年，“半熟芝士之父”中山满男与好利来合作推出的半熟芝士爆红。2017年光网络渠道销售量就突破了450万枚。目前，半熟芝士依旧是好利来官方旗舰店卖最好的单品，总销量达2200万枚。然而，网红单品的诞生，必然伴随跟风模仿者的蜂拥而上，同质化竞争难以避免。在淘宝搜索“半熟芝士”，能跳出一堆出自不同品牌但“画风”类似的产品。鲍师傅更是深陷“山寨”泥潭。要想延长网红“寿命”，烘焙品牌们需要给消费者创造更多记忆点。
频繁联名的好利来，正在试图通过借力其他知名品牌/IP，推出融合双方优势元素的产品，从而在消费者心目中制造独特的记忆点。而通过联名造出“网红”产品后，好利来又凭借冷链物流把生意在全国铺开，弥补线下门店的盈利难问题。在元祖、克莉丝汀等一众国产烘焙连锁品牌中，好利来在天猫渠道的布局不算早，但目前粉丝量、销量都遥遥领先。与此同时，好利来通过打造Holiland Lab主题店，直面茶饮店“体验至上”模式的挑战。
好利来算是“老树发芽”了，元祖、味多美们有迎头赶上的打算吗？
来源: CBNData消费站 章晓莎 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 喜茶 |
