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没人想做下一个立顿

  过去,喝茶是中老年人的专属,讲究的用茶具,不讲究的用保温杯。年轻人则用肥宅快乐水与他们划出一道泾渭分明的界线。

  不过,在奶茶、水果茶等新式茶饮的带动下,越来越多追求健康饮食的年轻人开始学着喝茶,便携、简单的即饮茶、袋泡茶由此成为了他们进入茶饮新世界的敲门砖。

  茶饮市场也因此呈现出前所未有的热闹景象,前有线下茶饮店如喜茶、奈雪的茶等一路高歌猛进、攻城略地,大有与星巴克一较高下的势头;后有瓶装茶饮在商超货架的位置逐步扩张,雀巢、统一、三得利、银鹭等各大品牌纷纷推出即饮茶新品。

  这一两年,随着消费升级和消费主力的年轻化,曾经未被中式茶文化认可的茶包似乎也迎来了新风口。

  立顿往事

  其实,中国年轻人也有过一段爱喝茶的时光。

  1992年,已经有百年历史的立顿带着茶包进入中国市场。彼时,国人喝茶大多还是直接用热水冲泡,带盖的搪瓷杯中漂浮着厚厚一层茶叶。

  立顿茶包方便携带且价格可爱,同时自带洋品牌的光环,与本土茶饮“传统、上年纪”的形象截然不同,很快便在国内打开市场,为当时的年轻人们开启了新的生活方式。

  在进入中国五年后,立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩,占据着国内袋泡茶市场份额的60%以上。

  “你的心脏每跳动一次,全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用,119罐立顿冰红茶被消费;而立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。”2005年,立顿红茶的销售额突破28亿美元。

  很长一段时间,中国茶饮行业流传着一句话:“中国七万茶企不如一个立顿。”

  据统计,截至2019年,中国干毛茶产量增长至279.3万吨,总产值达到2396亿元。而我国目前约有8000万茶农,从事茶叶种植、加工和销售的企业多达7万家。

  然而,与庞大数字形成鲜明对比的是,中国的茶企虽多,却并未形成知名度较高的品牌,也少有标准化的产品。从云南普洱到福建铁观音,从西湖龙井到洞庭碧螺春,中国茶更多的是按照品类和产地来划分。

  甚至可以说,中国缺乏面向大众消费者的茶叶品牌。中国排名前100名的茶企加起来,总销量还达不到市场份额的5%。

  从数据来看,我国茶叶的产值和销量仍保持着每年10%左右的增长率,但即饮茶的销量在2014~2017年间持续下滑,而销售额基本持平,也就是说,国人对茶饮的消费正从重“量”向重“质”转型。

  原因不难理解,90后乃至95后的新兴消费者成长起来了,他们的需求变得多元化、个性化、精细化。不要说仍处于粗放混乱状态的传统中式纯茶,即便是以年轻用户为目标群体的立顿,也在这一代人面前变得力不从心。

  “立顿很有名气,但身边几乎没有朋友喝,现在恐怕只能在酒店里见到了。”90后消费者张元表示。

  去年年底,有消息称,立顿母公司联合利华将抛售立顿茶业务。今年联合利华第二季度的财报显示,在对旗下茶业务进行审查和评估后,联合利华决定“保留印度和印度尼西亚的茶业务,以及在即饮茶合资企业中的合伙权益”。

  除了以上提及的茶业务,“未被点名保留的”的部分,将在2021年底完成剥离,其中包括中国市场。

  起初,立顿将袋泡茶引入中国,让人们知道不需要经过“烫杯、洗茶、复泡”等复杂的过程就能喝到一杯茶,并由此改变了一代人的饮茶方式。然而,在一轮轮的消费升级之后,立顿已经离年轻人越来越远了。

  瞄准年轻市场

  与立顿的落寞形成鲜明对比的是,一批新入场的茶饮品牌正摩拳擦掌、跃跃欲试,企图在有着千年茶文化的商业世界中,打破一些规则,拓宽市场边界。袋泡茶正是茶文化走向年轻化的一个突破口。

  在茶饮界的鄙视链中,如同喝现磨咖啡的看不起喝速溶咖啡的,袋泡茶因属于拼配茶而被打上“廉价”“低品质”的标签。

  毕竟,在东亚茶文化中,喝茶讲究单芽、整叶,还要观察茶叶冲泡后的形态,由CTC茶(指人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)填充的袋泡茶显然上不了台面。

  因此,一些新品牌想到用原叶茶来代替碎茶。比如,在中国消费者最常购买的袋泡茶品牌中,占比仅次于立顿的大益茶和茶里(CHALI),都以原叶茶为卖点,强调原料的品质。

  即使不用原叶茶,这些品牌也要另辟蹊径,与传统袋泡茶有所区别。

  柒日原叶是一种无叶茶,用茶汤萃取的粉末来代替茶叶,原理上是将茶叶冷泡,经过提取、过滤环节,再将茶汤用冷冻干燥的方式制成粉末,饮用时直接将茶粉速溶即可,技术原理与速溶咖啡相似。

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