咖啡界泡泡玛特
给一杯咖啡赋予价值表达，是品牌们必须做的事情。如果说星巴克提供了一个家和办公室之外的“第三空间”，线上咖啡们则需要遵循电商领域的玩法——依靠独特的颜值与造型抓住消费者的注意力。
三顿半的小咖啡罐、永璞的飞碟杯、时萃的甜甜圈挂耳，创意包装展现着风味之外的咖啡美学，也激活了“外貌协会”的消费力。
飞碟杯之外，做设计出身的铁皮把永璞做成了像泡泡玛特一样的品牌。从成立至今，永璞合作过的IP和联名品牌有400多个。对永璞来说，合作伙伴的每一次推送，就是一次品牌的曝光和背书，这逐渐推升了品牌的知名度。
对于像永璞这样的新品牌来说，IP合作是一种“性价比”很高的推广方式，目前营销成本仅占到公司的15%。“在第一个1000万营收之前，我们没有花过一分钱现金推广。”铁皮坦言。
铁皮介绍，平均每周他们都会推出一个联名款，其中大部分是面向消费者，还有小部分是针对企业的特别定制款。“我们不会做付费的联名，并且联名合作款会集中在我们主推的产品上，会从品牌调性、年轻人是否喜欢以及用户的匹配度等层面考量。”
早期永璞和包括小崽子剧场等插画师、设计师作品牌联名，后来逐渐扩展到内容IP，比如日食记、奇葩说、《少年的你》、小红书、澎湃新闻等。
CBNData的报告中指出，联名产品的消费人数爆发式增长，并且愿意付出更多金钱为联名款买单，单价价格也整体高于咖啡单件价格。
IP联名的营销价值毋庸置疑，但在拉新之外，IP合作其实是形成复购率的有效途径。铁皮介绍，在多元化的联名之外，他们在去年10月份设计打造了属于品牌自己的IP形象，用一只名为"石端正"的狮子作为品牌形象，对今年的品牌增长起到很大作用。让消费者感受到品牌的温度，增加了黏性和复购率。
“我们有超过30%的复购率，目前积累了5万名会员，并且会员贡献的收入占比超过40%。”铁皮说。
咖啡新品牌们要集体破亿
“今年的小目标就是成交额1个亿。”这成了永璞、鹰集、时萃等国货品牌的共同目标。
这些品牌提出过亿目标的底气，首先来自巨大的市场空间，与全球2%的增速相比，中国的咖啡消费增速每年达到了15%。此前艾媒咨询曾预计，2020年咖啡市场规模将达到3000亿元。
其次，国产品牌引领了精品便携咖啡的概念，在这一赛道，国产品牌们比传统海外咖啡品牌更有竞争力。
《零售老板内参》在报道中指出，速溶咖啡能够翻红，多位投资人和咖啡行业从业者都给出了同一个答案：原先市场的玩家不够积极，而新的需求又在产生，于是就为新产品留出了填补市场空间的机会。
国内缺乏咖啡文化的基因，也缺失了在前2次咖啡浪潮的“洗礼”，中国消费者直接踏入了精品咖啡的洪流中。当咖啡从小众需求逐渐走向大众的过程中，品质往往不是最核心的点，颜值与创新性概念更容易打动消费者。
“精品便携咖啡，这种新型产品，放眼到全世界都是少有的，因为国外成熟咖啡市场的咖啡馆密集程度和消费习惯，对于精品便携使用场景需求较少。”铁皮说。
相比深度挖掘存量用户，未来的增量则主要来自于“咖啡新客”。
昆成介绍，在线上购买咖啡的人群中，55%的用户是新客。“新客的定义是，最近一年没有在线上购买过咖啡的人群。”
“咖啡新客”其实包含两类精品速溶咖啡的消费者。一类是早已接触过咖啡的消费者，另一类是过去从未喝过咖啡的消费者。精品速溶5-10元一杯的价格区间，拉低了精品咖啡的购买门槛，电商属性则给没有咖啡馆的下沉市场带去了好咖啡。
而平台更大的意义在于打破场景，实现人群的精准触达，从“人找咖啡”到“咖啡找人”。
铁皮具体解释说，店里许多的IP产品通过线上才能有效的触达到目标群体，如果按照传统的销售模式可能要针对不同的联名款，进行相对应的营销，但平台可以实现人群运营的“最大化”。
昆成表示，平台要做的是链接咖啡品牌和消费者，会持续拓展出更多场景。而线上咖啡的赛道足够大，消费场景会比传统速溶更广，接下来面临的就是如何持续破圈。
改变也开始发生。三顿半和永璞都已开始了“向下”的拓展，保持精品的属性而进入了Ole等精品超市。另外，茶饮都不约而同成为这些品牌的新目标，推出了茶包、茶饮咖啡混合口味等产品。
“咖啡品牌做茶是非常正常的事情，这是一种持续创新。”铁皮说。
以电商为渠道的线上咖啡新势力，正在培育出中国特色的咖啡消费者。
来源：电商在线 杨泥娃
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