曾几何时，屈臣氏、万宁作为商场的“流量收割机”，人气爆满、排队结账是常态，可谓风光无限。
然而，近年来，面对线上渠道的挤压、线下竞争对手的野心勃勃，以及新一代消费者需求的变化，这些传统美妆集合店纷纷陷入“中年危机”。疫情对它们来说更是雪上加霜。
前浪们的日子不好过，后浪们却正在迎头赶上。同一行业，不同品牌的态势截然相反—— 一边是万宁、屈臣氏们的落寞退场，另一边却是THE COLORIST调色师、WOW COLOUR们的逆势开店。
美妆零售集合店市场正上演着一场冰与火之歌。
前浪黯然退场
7月中旬，北京万宁传出将大规模撤店的消息。
万宁作为亚洲最大零售集团牛奶公司旗下的健与美连锁品牌，店铺主要集中在华南地区，此前在北京共有18家门店。截至7月底，万宁西单大悦城店和房山中粮万科店已经关闭，而合生汇店、乐城中心店、银泰中心店、王府中寰店也将在8月统一闭店。
通过实地走访，零售君发现，万宁王府中寰店从7月下旬开始清仓甩卖，店内所有产品都在打折，折扣力度在3~5折，甚至连固定资产如打印机、电脑、保险柜都在出售。
大部分美妆品牌货架已经是空置状态，护肤品、日用品的种类也已经不齐全。在三楼餐厅排队就餐的刘女士趁等位时间来扫货，虽然满载而归，但她还是感慨：“来晚了，很多想买的东西已经卖光了。”
万宁合生汇店、银泰中心店与王府中寰店情形类似，店内也都贴着“搬迁9折清货”的字样，部分商品低至5折。
万宁和屈臣氏一样，都是起家于香港的老牌美妆连锁店。
根据万宁中国官网介绍，万宁2004年进入内地市场。在当时，其“一站式卖场”模式对内地消费者来说确实新潮，从洁面乳、爽肤水、乳液到粉底、口红、腮红，让消费者实现了全流程的化妆体验。
而且彼时国际美妆品牌的门店覆盖度较低，万宁、屈臣氏的出现也弥补了海外彩妆市场的缺口。很快，万宁线下门店就遍及全国33座城市。
然而，从2016年起，万宁实体门店数量增长寥寥，一直维持在200多家。
而据万宁员工证实，除了广东省之外，万宁开设在内地市场的门店将有可能全部被撤掉，不过门店人员还在等待总公司的下一步指令。对此，万宁方面回复称：“部分北京门店关闭是我们持续优化门店的战略之一。”
事实上，在大规模关店之前，万宁不是没有做过努力。
万宁方面介绍，2019年，万宁对23家门店进行了升级改造。而对于线上渠道，万宁自2015年就开始布局全渠道，开设有天猫旗舰店、天猫国际旗舰店和京东旗舰店，打通了线上线下会员购物积分通道，并与京东到家战略合作开展了到家业务。在疫情期间，万宁也尝试了直播带货等新模式，但收效甚微。
无独有偶，英国美妆集合店品牌Space NK位于中国的所有门店在5月底全部关闭。更早之前，伊势丹百货旗下美妆集合店Isetan Beauty中国首店即上海大悦城店也宣布关闭。
这些黯然退场的前浪们共同面临的危机是，虽然用各种举措去拓展多渠道的客流，却没有解决线下门店的实际问题——品牌老化、场景陈旧、毫无体验感……换句话说，对于新一代消费者，他们了解得远不够多。
后浪来势汹汹
根据智研咨询发布的《2020-2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》显示：
到2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右，美妆行业发展前景巨大。
庞大的市场不断吸引着新入局者。与传统美妆集合店黯然撤退形成鲜明对比的是，以THE COLORIST调色师和WOW COLOUR为代表的本土美妆集合店在疫情之后逆势爆发，一度出现数店同开的火爆形势，以“狂奔”的姿态加速攻城略地。
THE COLORIST调色师是新零售生态企业KK集团旗下的美妆零售品牌，从去年10月在深圳落地首家门店后，目前已在全国开出约150家店，预计年内能布局500家。
WOW COLOUR是名创优品母公司赛曼集团推出的彩妆集合店，现有门店超过100家，同样计划今年内开够500家，明年达到千店规模。
NOISY BEAUTY(中文名：名声大噪)在一年之内开出20多家门店，预计到2021年底将开出300家店。
新品牌H.E.A.T喜燃和BOOM!FRESH!也分别在7月开出首店。
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