最近，盲盒的风吹到了白酒界——沱牌酒与《新神魔大陆》手游联名打造了一个盲盒白酒系列。
事实上，自去年开始至今，盲盒这种极富趣味性的营销模式，就已经逐渐从玩具界出圈。
譬如旺仔牛奶推出了56个民族盲盒饮品，品客薯片推出神秘口味的盲盒产品，就连晨光文具也推出了海贼王系列盲盒文具。
前几天，零售君带娃去逛杂物社，在种类繁多的盲盒中，一套名为BEBE的小鹦鹉盲盒吸引了4岁大的小人儿。
关于盲盒，她肯定揣摩不到大人世界所设计的复杂心理，但是她急吼吼地用小手撕包装的样子出卖了她：好奇心不分年龄。
盲盒到底有什么吸引力?是不是万物皆可盲盒?盲盒营销将走向何方？
看不见的手
一个普遍的观点是，如今在中国大热的盲盒，最早起源于日本的扭蛋机。
2010年，有望成为盲盒第一股的泡泡玛特第一家盲盒店开进北京欧美汇购物中心。因为玩家群体比较小，在此后的5年多的时间里，盲盒市场的发展始终不温不火。直到2016年，泡泡玛特方才入驻天猫，同年，首家IP店落户于上海的恒隆广场。
业内人士认为，早期盲盒之所以发展速度比较缓慢，主要受制于两个因素：一是入场的玩家太少，很难形成盲盒氛围;二是消费者的消费习惯不同，那一时期的消费者更喜欢确定性的消费模式。
2017年起，线上线下相结合的盲盒玩法，让整个市场开始渐渐热了起来。天猫母婴亲子玩具&潮流玩具运营专家蕴皆认为，盲盒市场的变化主要有三方面原因：
一是新一代消费者开始崛起，90后甚至95后的消费者更喜欢不确定性带来的惊喜感;
二是优质的盲盒品牌越来越多，好的IP也越来越多;
三是天猫对盲盒类产品的规则做了调整，让盲盒的销售彻底突破线上线下的限制，去年，天猫还推出在线抽盲机，让抽盲盒变成一种随时随地的悦己行为。
在所有消费热潮中，消费者是左右消费进程的一个关键力量。盲盒的大热，固然与企业自身的发展以及平台的推动分不开，但更离不开的是消费者的认同。
那么，盲盒究竟与其他玩具有什么不同?为什么消费者们会心甘情愿为之买单？
上海交通大学安泰经管学院市场营销系教授陈洁认为：“盲盒的独特就在于，它将产品属性、社交属性以及‘盲’这种不确定中的确定模式融为一体，形成了圈层文化。”
从产品角度来看，如果是玩具类盲盒，盲盒里的玩具首先具备潮的属性和玩的功能，而且单个产品锚定手办，在心理账户上属于不贵的潮玩。
其次，从社交角度来看，某个IP类的盲盒，可以收集、炫耀和交易，往往会吸引品味相似的人交流、分享和交换，这种行为不知不觉就形成了基于盲盒的新的社交方式和圈层文化。
最后，隐藏款的不确定和获得玩具的确定性的盲盒模式，从消费心理学的角度来看可以大大提高复购和黏性。
“盲盒的不确定性机制，还会在很大程度上让消费者通过随机回报产生一种过度自信。”陈洁说。
为此，她举了个例子：如果你随机购买一个盲盒，拆开一看，竟然是自己喜欢的那款，这其实是商家设定的一个随机回报，但大多数人会认为自己比别人幸运，从而产生一种过度自信心理。这种幸运感和自信心理，就会促使消费者持续、反复地购买。
因此，这种有趣的、不确定中的确定性回报，吸引了越来越多的人参与。
对于这个观点，52TOYS创始人兼CEO陈威非常认同。放到更微观的层面看来，他认为，“这种不确定其实是小范围内的不确定，因为你之所以想抽这个盲盒，一定是因为这一系列的产品你都觉得不错，无论抽到哪一个你都不会因为不喜欢而感到郁闷。”
盲盒的生命力
依靠独特的玩法，盲盒吸引了越来越多的人“入坑”。
曼曼今年上大四。高中时期就喜欢上了Sonny Angel的盲盒，不过那时候囊中羞涩，只能偶尔抽一两个过过瘾。上大学以后，可支配收入多了，曼曼抽盲盒的频率越来越高。如今，曼曼已经攒了近200个盲盒。
有趣的是，一开始反对她玩盲盒的妈妈，如今已被她成功带入坑。母女俩有时一起逛街，就会各自抽个盲盒愉悦一下自己。当妈妈过生日的时候，曼曼也会送上一整套作为礼物。
“盲盒对我而言，就像个宠物一样具有治愈功能，有时候画画累了，抬头看看那些形态各异的小可爱，心情也会变得不一样。”身为插画师的曼曼妈妈说。
前不久，曼曼喜欢上了泡泡玛特的Molly娃娃。为了给新宠们腾空间，她开始清理之前的旧爱。通过闲鱼，曼曼转卖了一些重复款或者不是特别喜欢的，不仅为那些娃娃们找到另一个喜欢的主人，同时还小赚了一笔。
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